Kuinka mukauttaa Facebook-mainoksia asiakastietoisuusperiaatteiden perusteella: Sosiaalisen median tutkija

Etsitkö todistettua strategiaa Facebook-mainosten luomiseen? Mietitkö, miten toimitetaan erilaisia ​​Facebook-mainoksia sen perusteella, miten ihmiset tuntevat yrityksesi?

Tutkiessani kuinka Facebook-mainoksia voidaan mukauttaa brändisi kuluttajien tietoisuuteen, haastattelen Ralph Burnsia Sosiaalisen median markkinoinnin podcast.

Ralph on perustaja Taso 11, mainostoimisto, joka keskittyi tarjoamaan täyden palvelun ja "tehty kanssasi" -mainoksia verkkokaupan ja digitaalisten tuotteiden yrityksille. Hän on myös Perpetual Traffic-podcastin isäntä.

Ralphilla on yhteiset viisi kuluttajien tietoisuuden tasoa ja miten luoda Facebook-mainoksia kullekin viidelle asiakastietotasolle.

Suurimmat Facebook-mainosvirheet, joita markkinoijat tekevät

Suurin virhe, jonka markkinoijat tekevät Facebook-mainonnassa, ajattelee, että se ei toimi, koska se ei toimi kuten Googlen napsautuskohtaiset bränditietoisuusmainokset tai ohjaa orgaanista liikennettä tavallisesta orgaanisesta haut. Facebook-mainokset ovat täysin erilainen eläin kuin Google-mainokset ja edellyttävät erilaista lähestymistapaa.

Kun Google hakee tuotetta, palvelua tai yritystä, on tietty kiinnostus tai aikomus ostaa. Kuluttajat odottavat, että mainoksissa ilmoitetaan heidän ostopäätöksistään. Kukaan ei mene Facebookiin etsimään mainoksia tai oppimaan brändiä. Ellei kyseessä ole tunnettu tuotemerkki, odota, että useimmat Facebookin käyttäjät eivät edes tunne yritystäsi ja sen tarjoamia asioita.

Kun olet purkanut kylmän liikenteen koodin tuotemerkillesi, lähestymistapa tähän yleisöön voi kasvattaa heitä ihmisiksi, jotka ovat tekemisissä brändisi, palvelusi tai tuotteesi kanssa. Voit jopa tehdä heistä elinikäisiä asiakkaita. Jos vain voit aja kylmää liikennettä Facebookissa, se voi olla kaikkein tehokkain mainosalusta kasvaville yrityksille.

Toisin kuin Facebook, ihmiset todella etsivät Instagramia etsimällä tuotemerkkejä, ja verkostosta on tullut ostosalusta viimeisten 3 vuoden aikana. Instagramin miljardista kuukausittaisesta käyttäjästä 60–70% löytää uusia tuotemerkkejä alustalla. Sitten 60% näistä ihmisistä tekee ostoksen.

Yhdysvaltain käyttäjät käyttävät keskimäärin 35 minuuttia päivässä Facebookissa ja 15 minuuttia päivässä Instagramissa. Sekä Facebook- että Instagram-mainosten hyödyntäminen kylmän liikenteen ohjaamiseksi brändillesi voi olla niin tehokasta. Ralph huomauttaa, että mainostesi tulisi olla valmiita Instagramiin, mutta ymmärtävät, että Instagram-mainokset puhuvat yleisölle eri tavalla kuin Facebook-mainokset.

Kuuntele ohjelmaa kuullaksesi Ralphin keskustelevan siitä, kuinka hänen yrityksensä integroi Instagram-mainokset kaikkiin mediaostoihin, joita he tekevät hallinnoimilleen tuotemerkeille ja miksi se on niin tehokasta myynnin lisäämiseksi.

Läpimurto mainonta

Ralph-hyvitykset Läpimurto mainonta kirjoittanut Eugene Schwartz, joka ilmoitti yrityksensä tasoisesta asiakastietoisuuden lähestymistavasta Facebook-mainoksiin.

Eugene Schwartz oli erittäin kuuluisa copywriter ja hän kirjoitti tämän kirjan vuosien kokemuksen jälkeen mainonnasta. Hän on luonut kirjoittaneensa tunnetuimpia otsikoita ja mainoksia 1950- ja 1960-luvuilta. Vaikka hän kirjoitti kirjan alun perin vuonna 1966 ja mainontamuodot ovat muuttuneet, sen oppitunnit ovat edelleen erittäin merkityksellisiä nykyään. Ihmisluonto ei ole muuttunut paljoakaan ja mainonnan periaatteet pysyvät ennallaan.

Tunnetuin segmentti Läpimurto mainonta kuvaa viisi tietoisuuden tasoa, jotka liittyvät suoramainontaan. Samoin kuin sähköposti ja digitaalinen markkinointi, mainostajat tuolloin viljelivät postituslistoja, joille he jakaisivat satoja tuhansia markkinointimateriaaleja.

Näiden suorien postituslistojen kohdentaminen oli melko karkeaa verrattuna sosiaaliseen mediaan kohdistamiseen. Ne koostuivat vain väestötietojen perustiedoista tai postinumeroista. Samoja periaatteita sovelletaan kuitenkin sekä suoramainontaan että Facebook-mainoksiin.

Ralph kuvailee Facebookia muiden medioiden kanssa sisällön kanssa, jonka ihmiset haluavat nähdä kiilattujen mainosten kanssa. Hän puhuu jalkapallon katselemisesta televisiossa ja Chevyn mainosten näyttämisestä. Tämä mainostaja olettaa, että ihmiset, jotka nauttivat jalkapallon katsomisesta, oletettavasti Ralphin ikäiset miehet, haluavat todennäköisesti ostaa Chevy-kuorma-autoja. Tämä ei todellakaan koske Ralphia, joten tämä erityinen mainonta on huonosti kohdennettu.

Samoin Facebook tarjoaa ystävien ja perheen sisältöä, jonka yli kaksi miljardia aktiivista käyttäjää on kiinnostunut näkemään mainosten välissä. Kohdistus Facebookissa ja Instagramissa on tietysti paljon parempi kuin TV-mainosten kohdistus.

Asiakastietoisuuden lähestymistavan idea on keskeyttää käyttäjät viestillä, joka heille kaikuttaa kyseisenä ajankohtana. Esimerkiksi Ralph ei todennäköisesti näe Chevy-mainosta Facebook-uutissyötteessään, mutta hän odottaa mainoksia kitaroille, äänentoistojärjestelmille ja muille häntä todella kiinnostaville asioille.

Viisi tietoisuuden tasoa

Viisi tietoisuuden tasoa, kuten selitetään Läpimurto mainonta kuvaile järjestelmällinen tapa puhua mahdollisille asiakkaille sen perusteella, kuinka hyvin he ovat tunnistaneet ongelmansa ja tarpeensa.

Viiden tietoisuustason soveltaminen mainosviestintään

Jokaisella on ongelmia ja haluja, joista he joko tietävät tai eivät tiedä. Ne, jotka tietävät ongelmistaan, etsivät todennäköisesti tapaa ratkaista ne. Jotkut näistä ihmisistä saattavat tuntea tuotteesi ja palvelusi ja ovat jo ostajia. Toiset eivät välttämättä ole.

Jos haluat mitata, missä kohdeyleisösi tietää viiden tietoisuuden tason sisällä brändistäsi ja tarjouksistasi, kysy vain yksi yksinkertainen kysymys: "Mitä potentiaaliset asiakkaani jo tietävät?"

Vastaus tähän kysymykseen määrittää, miten sinun tulisi kohdistaa ja räätälöidä mainosviestisi kullakin tasolla. Kaikilla viidellä tasolla on potentiaalisia asiakkaita, mutta sinun on puhuttava heidän kanssaan a hieman eri tavalla jokaisella sitoutumisen tasolla tai sitoutumisen syvyydellä verkkosivustollasi, Facebook-mainoksissasi tai sivu.

Ensimmäinen kysymys: Mitä näkymä jo tietää?

Ralph jakaa Kleenexin tarinan. Kleenex on nyt tunnettu tuotemerkki ja keskeinen osa jokapäiväistä elämäämme. Kun tuote lanseerattiin vuosikymmeniä sitten, kuluttajille oli kuitenkin annettava ajatus käyttää paperipyyhettä nenäliinan sijaan.

Tuolloin ei näyttänyt olevan tarvetta Kleenexille. Ihmiset eivät ajatelleet, että nenäliinat levittäisivät bakteereja ja olisivat aivan inhottavia. Suurin haaste tämän uuden tuotteen mainostamisessa täysin tietämättömälle yleisölle on se, että he eivät tienneet, että heillä oli ongelmia tai että kertakäyttöinen terveys nenäliina oli ratkaisu. Yrityksen oli tuotava tämä tarve ja halu mainonnalla.

Tietämätön: Kuluttajat eivät tiedä, että heillä on ongelma

Kleenex-tarinalla on monia moderneja vastineita. Tarjoan, että kuluttajilla ei ollut tarvetta tai halua iPhonelle tai muulle kosketusnäytöllä varustetulle laitteelle, ennen kuin nämä tuotteet julkaistiin. Ei ehkä edes ole, että tuotteesi on uusi markkinoilla. Jopa suosittujen tuotteiden ja menestyvien tuotemerkkien kohdalla on aina osa markkinoista, joka ei edelleenkään tiedä sen olemassaolosta, mitä se tekee ja miten se voi auttaa heitä.

Ensimmäisen vaiheen ihmiset eivät tiedä, ja kaikista viidestä tasosta nämä ihmiset ovat vaikeimpia ja haastavimpia tavoittaa mainonnallasi. Tuntematon yleisö ei ymmärrä, että heillä on ongelma ratkaistavissa, vaikka he saattavat kokea sen turhautumista. He saattavat tehdä samoja asioita uudestaan ​​ja uudestaan, koskaan tajuamatta tai ajattelematta, että parempi tapa on olemassa.

Ehkä heillä ei ole aikaa miettiä asiaa, eivätkä he ole vielä etsimässä ratkaisua. Eugene Schwartzin mukaan koodin murtaminen tietämättömyydelle on mainostajien tai -naisten suuri haaste. Se tuo heille suuria rikkauksia, kun he tekevät.

Tietämättömät markkinat tarvitsevat puhdasta koulutusta. Jos Kleenex käynnistää tänään, Ralph suositteli tekemällä opetusvideoita, joissa kerrotaan, kuinka nenääsi puhaltaa ja korostetaan sen positiivisia vaikutuksia. Hän näyttää Kleenexin käytön jälkivaikutukset bakteerien leviämisen estämiseksi, talosi pitämiseksi puhtaampana ja paljon muuta.

Ralphin toimisto käyttää kahdeksan erilaista videotyyppiä kahdella ensimmäisellä tietoisuustasolla, tietämättömyys- ja ongelmatietoiset yleisöt. He antavat tietoa, osoittavat ja viihdyttävät, mutta painopisteen tulisi olla koulutuksessa ja haluun luomisessa tuotteidesi ympärille. Näiden videoiden tavoitteena on houkutella kylmiä yleisöjä brändiin ja saada heidät verkkosivustollesi tai myyntisivullesi saadaksesi lisätietoja.

Ongelma tietoinen: Kuluttaja tietää ongelman olevan epävarma ratkaisusta

Toisella tasolla, nimeltään Problem Aware, yleisö on paremmin tietoinen ongelman olemassaolosta, mutta ei siitä, että ratkaisua on olemassa. He eivät todellakaan tiedä yritystäsi tai tuotteitasi. Tutkimme asiakkaan ajattelutavan siirtymistä ensimmäiseltä toiselle tasolle jakamalla esimerkkejä kahdesta eri tuotteesta: aurinkopaneeleista ja kuivatusta vihreästä mehusta.

Esimerkkejä mainonnasta ongelmatietotasolla

Olen samaa mieltä siitä, että minulla ei ollut aavistustakaan siitä, että katoni aurinkopaneelit voisivat tuottaa enemmän sähköä, kunnes sain suorapostikortin, jossa luki: "Tiesitkö, että menetät X% sähköstäsi puhdistamatta katon aurinkopaneeleja? " En tiennyt, että aurinkopaneeleissani oleva pöly oli ongelma, kunnes se paljasti tämän markkinointimuodon.

Toisessa esimerkissä Ralph kuvaa uuden kuivatun vihreän mehun jauheen tuomista 11 superruokaa markkinoille. Hänen toimistonsa tuotti videoita, jotka osoittavat, kuinka tuote antaa sinulle energiaa, auttaa sinua pysymään rauhallisena ja keskittyvänä ja tukahduttaa ruokahalusi aterioiden välillä muiden suurien etujen lisäksi.

Opittuaan tietämättömiä yleisöjä siitä, kuinka tärkeä tuote on terveellisemmälle elämäntavalle, he nyt ymmärtävät, että jotakin heidän terveyttään voidaan parantaa ja suurin osa on todennäköisesti valmis torjumaan ongelma.

Kummassakin tilanteessa en ole välttämättä valmis asiakkaana palkkaamaan aurinkopaneelien puhdistusyritystä postitse, eivätkä videon katsojat ole vakuuttuneita siitä, että heidän pitäisi ostaa kuivattu vihreä mehu kuultuaan siitä ensin se. Olemme vain tietoisia siitä, että tällä tasolla on ongelma, ja alamme todennäköisesti kerätä tietoja tai etsiä oikeaa ratkaisua. Mutta emme ole vielä valmiita arvioimaan erityisiä ratkaisuja.

Lähestymme ongelmatietoisia yleisöjä

Lähestymistavan on oltava ongelman tietoinen tasolla epäsuora. Hyvin samanlainen kuin Unaware-taso, markkinoijat harjoittavat edelleen melko paljon yleisön kouluttamista tässä vaiheessa. Ralph suosittelee kohdistamaan sekä tietämättömät että ongelmatietoiset yleisöt samantyyppiseen suppilon alkuun opetusvideosisältöön, joka on kuvattu aiemmin.

Kun Ralphin toimisto aloitti työskentelyn kuivatun vihreän mehun kanssa yli 4 vuotta sitten, he löysivät satoja videoita, jotka on jo tuotettu ja lähetetty yrityksen YouTube-tilille. Vaikka kaikki videot olivat todella hyviä, Ralph myöntää, ettei kukaan heistä tehnyt lopputuotetta päätuotteella, jossa he kouluttivat ja sitten sävelivät.

Virasto päätyi muokkaamaan yhtä yrityksen pidemmistä YouTube-videoista leikkaamalla sen ja tekemällä muun muassa joitain toimintakehotuksia, ja se toimii edelleen tänään erilaisissa inkarnaatioissa.

Videon juoni esittelee tuotemerkin edustajan, joka ostaa ravitsevaa ruokaa ja elää terveellistä elämäntapaa. Hän pitää hyvää terveyttään, energiaa ja suurta tunnettaan 11 superruokaa, jotka löytyvät mainostetusta kuivatusta vihreästä mehujauheesta. Sitten hän selittää joitain ainesosia ja esittää niiden mahdolliset edut tietämättömälle ja ongelmatietoiselle asiakasyleisölle.

Videon tarkoitus on kouluttaa yleisöä näiden superruokien eduista, joita he eivät ehkä tunne. Katsojat voivat aina mennä ulos ostamaan kaikki nämä yksittäiset ainesosat tai tekemään enemmän tutkimusta muualla. Toinen tuotemerkin videoista osoittaa todella valtavat kustannukset jokaisen 11 hankinnasta erikseen superruokia, jotka löytyvät kuivatusta vihreästä mehusta ja esittävät tuotteen helpoksi, all-in-one-tuotteeksi, halvemmaksi ratkaisu.

Ratkaisutietoinen: Kuluttaja tietää ratkaisun olevan

Kolmas taso on Solution Aware. Nämä ihmiset tunnistavat ongelman ja ymmärtävät sen. He ymmärtävät myös, että on olemassa vaihtoehtoja sen ratkaisemiseksi, mutta he eivät ole vielä päättäneet oikeasta. He etsivät erilaisia ​​mahdollisia ratkaisuja. Näihin kuuluvat ihmiset, jotka ovat hakeneet yritystäsi verkossa tai valinneet johtavan tarjouksen.

Kun siirryt tasojen läpi, yleisösi koko pienenee, joten mainosviestinnän ja kohdistamisen tulisi myös keskittyä. Kun käytät Facebook-mainoksia, odota, että tämä taso on paljon pienempi kohdemarkkinat.

Vaikka tämä osa yleisösi ei välttämättä tuota miljoonia dollareita tuotemerkillesi, sinun aihepiiriin kohdistaminen voi keskittyä hyvin avainsanoihin, jotka liittyvät nimenomaan tuotemerkkiin tai tuotteeseen. Kuivatun vihreän mehun jauheen esimerkissä Ralphin virasto käytti paljon vaihtoehtoja mehustamiseen, vihreään mehustamiseen ja niin edelleen.

On todennäköisesti monia muita ratkaisuja tuotteiden ja palveluiden muodossa, jotka kilpailevat sinun. Tällä tasolla viestisi tulisi olla brändin ja tuotteidesi erottaminen ja kaiken tekemisen esittely.

Korosta Facebook- ja Instagram-mainosten avulla ne edut, joita vain sinä tai tuotemerkkisi voivat tarjota, ja siirrä yleisö seuraavalle kahdelle tasolle, Tuotetietoinen ja Eniten tietoinen, mahdollisimman nopeasti. Tämä on ainoa tapa laajentaa yritystäsi. Muuten potentiaaliset asiakkaat jumittuvat Ratkaisutieto-vaiheeseen ja rajoittavat yrityksesi kasvua.

Kuuntele esitystä kuullaksesi Ralphin keskustelevan siitä, miten lähestyä ratkaisutietoista yleisöä markkinointikokouksissa, kuten Social Media Marketing World.

Tuote tietoinen: Kuluttaja tietää ratkaisusi

Tuotetietoisilla näkymillä on yleensä melko hyvä käsitys siitä, mitä he tarvitsevat ongelmansa ratkaisemiseksi, ja he saattavat tietää, että tuotemerkkisi on olemassa. Tämä yleisö harkitsee nyt erityisiä ratkaisuja, mikä tarkoittaa, että yritykselläsi on mahdollisuus tehdä pätevästä liidistä maksava asiakas tällä tasolla.

Esimerkissä aurinkopaneelien puhdistuksesta postittaja ei vain havainnut, että minulla on ongelma, ja korjaus voi olla. Se tarjosi myös erityisen ratkaisun, joka on maksaa yritykselle neljännesvuosittain pidätin puhdistaa aurinkopaneelit minulle. Sen lisäksi, että tiedän nyt, että heidän palvelunsa tarjoaa juuri tarvitsemani ratkaisun, minun ei myöskään tarvitse nousta katolle ja rikkoa niskaani.

Ralphin kuivatun vihreän mehun jauheen videoesimerkillä yritys otti tietämättömän yleisön ja muutti heidät ongelmatietoiseksi ja sitten ratkaisutietoiseksi videoillaan. Nyt tämä yleisö on valmis kuulemaan, että kuivattu vihreä mehu on tarkka tuote, jota he tarvitsevat.

Kun katsoja saavuttaa videossa sen kohdan, jossa tuote asetetaan ratkaisuksi, Ralphin toimisto alkaa heitä kutsutaan "tuotetietoisiksi" ja heidät asetetaan kohdeyleisöön muiden ihmisten kanssa, jotka pääsevät tähän video.

Heidän medianostajansa rakentavat sitten kohdeyleisön sen perusteella, kuinka paljon videosta henkilö on katsellut. Ne luovat yleisön ja esittävät hyvin erilaisen markkinointiviestin ihmisille, jotka tekevät siitä 50–75% videon ja kuulla tuotteen sävelkorkeuden niiltä, ​​jotka katsovat vain 25% tai vähemmän videosta eivätkä ole nähneet piki.

25 prosentin yleisölle on suunnattu enemmän koulutusta tai useimmissa tapauksissa eri ratkaisu ongelmaan. He saattavat saada lyhyempiä videoita, jotka pääsevät tuotteen paljastamiseen ja Tuotetietoisuus-tasolle nopeammin. He saattavat palvella entistä ongelmallisempia videoita, joita he katsovat pidempään, tai katsella kuvamainoksia tai useita muita resursseja, jotka viime kädessä pakottavat heidät olemaan tuotetietoisia.

Kun yleisö on tullut tietoiseksi tuotteesta, voit alkaa kohdistaa heihin mainoksilla tietyille tuotteille, jotka vastaavat heidän tarpeitaan.

Eniten tietoinen: Kuluttaja harkitsee ratkaisujasi tai on nykyinen asiakas

Viidennessä tasolla on tietoisin asiakkaasi. Tietoisimmat ihmiset tuntevat tuotemerkkisi, ovat kokeneet tuotteesi ja ymmärtävät niiden arvon. Tavoitteena tällä tasolla on pitää heidät asiakkaana saamalla heidät ostamaan uudelleen.

Jaa ja viipaloi tämä asiakastaso näennäiseksi yleisöksi eri parametrien mukaan.

Esimerkiksi erota yleisö asiakkaista, jotka ovat ostaneet enemmän kuin kaksi tuotetta, niistä, jotka ovat ostaneet vähemmän tuotteita tai joiden keskimääräinen ostoskori on alle 100 dollaria. Ralph suosittelee houkuttelemaan kaikkein tietoisimman yleisösi alennuksella tai kanta-asiakaskoodilla tai suosimalla heitä vastaavista tuotteista. Kokeile eri sävelkorkeuksia tuotteillesi ja lisää niiden keskimääräistä tilausarvoa.

Aikaa kulutustarvikkeisiin, kuten kuivattuun vihreään mehuun, ajoita uudelleenkohdistamismainokset näytettäväksi sen ajanjakson aikana, jonka kaikkein tietoisin asiakkaasi todennäköisesti loppuu ja hänen on tilattava uudelleen. Jos odotat asiakkaidesi käyttävän sitä päivittäin, heidän on todennäköisesti varastoitava uudelleen noin 30–45 päivän kuluessa tai ehkä 30–60 päivän kuluessa alkuperäisestä ostoksestaan.

Tietoisimmat asiakkaat saattavat olla pienin yleisösi, mutta yleensä he takaavat korkeimman mainostuoton. On helpompaa säveltää ja myydä tietoisimmille ihmisille, koska he jo tietävät kuka olet ja ymmärtävät, että ratkaisusi on hyvä. Joku, joka on ostanut sinulta kahdeksan kertaa, on paljon arvokkaampi kuin joku, joka on juuri ostanut kerran. Jokainen näistä kahdesta alaryhmästä vaatii eri mainosviestin.

Viikon löytö

Tweet valokuva avulla käyttäjät voivat tweetata korkealaatuisempia Instagram-valokuvia kuin Instagramin alkuperäiset työkalut tällä hetkellä sallivat. Mahdollisuus jakaa Instagram-valokuva Twitterissä, kun se lähetetään alustalle, luo twiitin, jossa on linkki valokuvaan Instagramissa, sen sijaan, että kuvaa todella näytetään.

Tweet Photo yhdistää Twitter- ja Instagram-tilisi ja antaa sinulle mahdollisuuden tweetata yksittäisiä Instagram-valokuvia alkuperäisinä twiitteinä, mutta ei useiden valokuvien videoista Instagramissa.

Instagramin tekstitys muuttuu twiitin tekstiksi, mutta vain Twitterin 280 merkin rajaan saakka. Twitterissä on myös linkki takaisin alkuperäiseen Instagram-viestiin, mikä lisää liikennettä ja kannustaa sitoutumista Instagram-tilillesi samalla, kun lisäät jakelua.

Tweet Photo on saatavilla ilmaiseksi, ja siihen pääsee verkossa.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi lisätietoja Tweet Photo -palvelusta.

Tämän jakson keskeiset takeaways:

• Tarkista Taso 11.
• Kuuntele Ikuisen liikenteen podcast.
• Seuraa Ralph Burnsia Facebook ja LinkedIn.
• Lukea Läpimurto mainonta esittäjä (t): Eugene Schwartz ja Suuret liidit kirjoittanut Michael Masterson.
• Opi Tier 11 -median ostajilta viikoittain Done With You -ohjelmassa osana Ads Accelerator.
• Katso The Tier 11 Ads Accelerator Facebook -ryhmä.
• Yhdistä Instagram- ja Twitter-tilisi Tweet valokuva.
• Tarkista Sosiaalisen median markkinointimaailma 2020.
• Katso yksinomainen sisältö ja alkuperäisiä videoita Social Media Examiner -sivustolta YouTube.
• Katso viikoittainen sosiaalisen median markkinoinnin keskusteluesitys perjantaisin kello 10.00 Tyynenmeren alueella Crowdcast.

Mitä mieltä sinä olet? Mitä mieltä olet Facebook-mainosten käytöstä kohdistamiseen asiakkaiden tietoisuuteen? Ole hyvä ja jaa kommenttisi alla.