Kuinka ajatella uudelleen Facebook- ja Instagram-mainosstrategiaa: Social Media Examiner

Oletko huomannut Facebook- tai Instagram-mainosten tehokkuuden laskun? Voisiko kampanjasi rakenteessa tai kohdistuksessa olla vikaa?

Tässä artikkelissa opit kohdistamaan Facebook- ja Instagram-mainosstrategiasi Metan algoritmien kanssa parempien kampanjatulosten saavuttamiseksi.

Miksi maksulliset sosiaaliset palvelut ovat tärkeitä markkinoijille nykyään?

Maksetut sosiaaliset verkostot vievät markkinoijille ainutlaatuisen markkinaraon. Siinä yhdistyvät mainonnan tarkkuuskohdistus ja sosiaalisen median rento, asiakaslähtöinen asenne.

Mikä tärkeintä, kun joku kirjautuu sosiaalisiin omiin, hän on jo löytämisajattelussa. He ovat valmiita näkemään syötteensä uutta sisältöä, usein uusilta ja odottamattomilta tileiltä. Tämä saa heidät täydelliseen mielentilaan kuullakseen brändistäsi.

Mainonta sosiaalisessa mediassa on ollut arvokas verkkokaupan kanava jo jonkin aikaa. Erilaista nyt on, että maksullinen sosiaalinen media ohittaa orgaanisen sosiaalisen median arvoltaan yrittäjille.

On kaksi syytä, miksi tämä tapahtuu juuri nyt.

Orgaaninen kattavuus on muuttunut

Orgaaninen läsnäolo sosiaalisessa mediassa on pöytäpanokset mille tahansa yritykselle. Jos sinulla on yritys, olet sosiaalisessa mediassa.

Mutta tarvitset tänään hyvin erilaisen strategian kuin taktiikka, joka toimi 5 vuotta sitten.

Sitten yrittäjät keskittyivät luomaan hämmästyttävää sisältöä luodakseen orgaanista läsnäoloa. He käyttivät maksettuja mainoksia, jotka rajoittivat houkuttelemaan uusia seuraajia ja säilyttävät ne sitten orgaanisen sisällön avulla.

Orgaaninen kattavuus on kuitenkin romahtanut muutaman viime vuoden aikana. Yritystilin keskimääräinen orgaaninen kattavuus on alle 2 %.

Nyt sinun on maksettava Facebookille ja Instagramille saadaksesi sisältösi ollenkaan nähtäväksi, joko seuraajille tai uusille viiteille.

Joten maksettu sosiaali ei ole enää seuraajien hankkimista. Tavoitteesi ovat katselukerrat ja näyttökerrat. Tarvitset maksettuja sosiaalisia palveluita houkutellaksesi seuraajia ja säilyttää ne sisällön kanssa.

Tietosuojasäännöt ovat muuttuneet

GDPR. CCPA. Kolmannen osapuolen evästeiden loppuminen. Käyttäjien seurannan loppuminen iOS: ssä. Viimeiset pari vuotta ovat olleet täydellinen myrsky verkkomainostajille. Tietosuojasäännökset ovat tiukemmat, käyttäjät ovat vähemmän halukkaita jakamaan tietoja, ja mainosten kohdistaminen on menettänyt osan vanhasta tarkkuudestaan.

Otetaan vain yksi näistä muutoksista esimerkkinä nähdäksemme, kuinka suuri vaikutus mainontaan on ollut.

Kun se oli opt-out-seurantajärjestelmä, 80 % iOS-käyttäjistä salli selaintoimintojensa seurannan Apple-laitteilla. Mutta vuonna 2020 Apple alkoi julkaista useita tietosuojapäivityksiä ja laiteseuranta siirtyi opt-in-järjestelmään.

Lopputulos? Alle 40 % iOS-käyttäjistä sallii nyt laiteseurannan. Facebook ja Instagram menettivät lähes puolet Applen laitteilta säännöllisesti keräämistään käyttäjätiedoista. Tämä tarkoittaa, että heidän mainosalgoritminsa menettivät osan tarkkuudestaan.

Mutta älkäämme tehkö tässä katastrofia. Meta on edelleen yksi suurimmista online-tiedonkeräilijöistä planeetalla. (Todennäköisesti suurin – sitä on vaikea sanoa.) Voit silti käyttää erittäin hienostunutta kohdistusta maksetuissa sosiaalisissa kampanjoissasi. Kun sosiaaliset verkostot sopeutuvat uuteen, yksityisyyteen perustuvaan todellisuuteen, voit odottaa kohdistuksen alkavan jälleen parantua.

Se ei ole vain ulkoinen tekijä, joka on aiheuttanut käänteen maksulliseen sosiaaliseen.

Facebook ja Instagram ovat myös muuttaneet lähestymistapaansa yritystileihin sisäisesti. Heidän suosittelemansa maksullisen sosiaalisen strategian näyttävät myös hyvin erilaisilta kuin muutama vuosi sitten.

Metan kehittyvien suositeltujen mainosstrategioiden ymmärtäminen

Aiemmin sisältöä oli helppo tuoda esiin orgaanisesti, ja useimmat markkinoijat käyttivät maksullisia sosiaalisia palveluita uusien seuraajien tavoittamiseksi. Sosiaaliset verkostot suosittelivat sopivaa strategiaa: luo paljon yleisöjä ja käytä niitä vaakasuoraan skaalaamiseen.

"Horisontaalinen skaalaus" tarkoitti yhden yleisön rakentamista ja sen optimointia muutamalla mainoskampanjalla. Kun se oli toiminnassa itsenäisesti, voit rakentaa toisen, hieman erilaisen yleisön ja aloittaa optimointiprosessin uudelleen. Tavoitteena oli saada paljon päällekkäisiä yleisöjä, jotta voit kohdistaa potentiaalisia uusia seuraajia yhä uudelleen ja uudelleen.

Se ei enää toimi muutamasta syystä:

• Yleisön kylläisyys. Ihmiset kyllästyivät näkemään samojen yritysten samoja mainoksia yhä uudelleen ja uudelleen. Tietyn pisteen jälkeen vaakasuora skaalaus muuttui haitalliseksi.
• Yleisön pirstoutuminen. Markkinoijat käyttivät paljon aikaa yrittääkseen tunnistaa pieniä eroja yleisösegmenttien välillä. Tämä tarkoitti, että sinun piti tehdä paljon vaivaa uusien yleisöjen suunnittelussa ja mainosten mukauttamisessa heille.
• Rajoitettu kohdistus. Yleisön pirstoutuminen ja mikrokohdistus olivat tehokkaampia, kun Metalla oli yhteensopivia tietoja. Mutta nyt, kun maksullinen yhteisö on muuttunut hieman epätarkemmaksi, on tehokkaampaa rakentaa laajoja yleisöjä.
• Tarpeettomia kustannuksia. Toinen hajanaisten yleisöjen ongelma oli, että jouduit maksamaan useista erilaisista kampanjoista. Se oli OK, kun mainoskulut olivat alhaiset ja varastoa oli runsaasti. Mutta nyt, kun mainosmarkkinat ovat ruuhkaisemmat, hukkaat vain rahaa tekemällä tarjouksen itseäsi vastaan. Valitse muutama ydinyleisö ja keskitä rahasi heihin.

Uusi strategia Facebookin ja Instagramin mainoksille on luoda laajoja yleisöjä ja testata niissä erilaisia ​​luovia ominaisuuksia. Se on suunniteltu samanaikaisesti mukautumaan tietosuojan muutoksiin ja vähentämään kohonneita mainoskuluja.

Et kuitenkaan halua mennä liian pitkälle toiseen suuntaan. Jos yleisösi ovat liian yleisiä, on vaikeampaa testata erilaisia ​​mainoksia ja tehdä merkityksellisiä johtopäätöksiä. Ja tilanne voi taas muuttua.

Tuhannen näyttökerran hinta (CPM) Facebookissa laski 14 % viimeisellä neljänneksellä vuosien nopean nousun jälkeen. Kaiken kaikkiaan mainosten hinnat ovat laskeneet vuodesta 2021 vuoteen 2022. Kilpailu mainosjakaumasta on hidastunut.

Mitä se tarkoittaa verkkokaupan markkinoijille alustalla? Tämä saattaa olla hyvä aika sijoittaa uudelleen Facebook- ja Instagram-mainoksiin, kun kustannukset ovat tilapäisesti alhaiset. Käytä alhaisempia hintoja testataksesi laajoja – mutta silti selkeästi määriteltyjä – yleisöjä ja kokeillaksesi uusia kohdistustaktiikoita.

Mitä sisällyttää Facebook-mainosstrategiaasi tai Instagram-mainosstrategiaasi

Olemme puhuneet siitä, kuinka Facebook- ja Instagram-mainokset muuttuvat. Olemme keskustelleet trendeistä, tietosuojakäytännöistä ja kustannuksista. Olemme keskustelleet siitä, kuinka markkinoijat voivat sopeutua uuteen tapaan toimia.

Mutta emme ole vielä menneet yksityiskohtiin siitä, mitä maksettu sosiaalinen strategia tarkalleen ottaen sisältää. On kolme keskeistä seikkaa, jotka on pidettävä mielessä:

• Datasignaalit pitääksesi strategiasi ajan tasalla ja ajan tasalla.
• Tavoitteet järjestääksesi kampanjasi ja kohdeyleisösi.
• Mainoksen luova: sisältö, joka toteuttaa strategiasi käytännössä.

#1: Kerää niin monta datasignaalia kuin mahdollista

Meta-imperiumi on rakennettu datalle. Sosiaaliset verkostot, kuten Instagram ja Facebook, keräävät tietoja ja antavat mainostajille mahdollisuuden hyödyntää näitä tietoja.

Mutta data on arvokasta vain, jos kerrot Metalle, mitä tietoja kerätä ja miten sitä käytetään. Jos keräät vääriä tietoja tai tietoja ei ole tarpeeksi, Facebookin ja Instagramin mainosalgoritmit eivät voi optimoida sitä puolestasi.

On kaksi tapaa kerätä tietoja verkkokaupan yleisöstäsi ja käyttää niitä Facebookissa tai Instagramissa:

• Facebookin pikseli
• The Conversions API

Useimmat verkkokaupan markkinoijat tuntevat jo Facebook-pikselin. Kun pikseli on asennettu verkkosivustollesi, Facebook voi kerätä tietoja kaikesta verkkosivustosi liikenteestä. Se voi myös seurata tapahtumia – kaikkia toimintoja, joita ihmiset tekevät sivustolla sisällön katselusta tuotteiden lisäämiseen kassalle ja ostosten tekemiseen.

Conversions API lisää pikselin tietoihin. Facebook-pikseli on vähemmän tehokas kuin ennen, koska jotkut mainosten estäjät ovat nyt estäneet sen. Conversions API on vähemmän kattava. Se voi nähdä vain tietyt konversiotapahtumat, ei kaikkea verkkosivustosi toimintaa, mutta se voi ohittaa mainosten estäjät.

Toisin sanoen Conversions API on Metan vastaus muuttuviin tietosuojastandardeihin. Se kunnioittaa käyttäjien yksityisyyttä keräämällä vain ensimmäisen osapuolen tietoja verkkosivustostasi. Voit myös muokata sovellusliittymää ja valita, mitä tietoja Facebook käyttää sivustosi tulosten ja Facebookin käyttäjäprofiilien yhdistämiseen. Voit esimerkiksi käyttää nimiä ja sähköpostiosoitteita konversioiden tunnistamiseen tai voit rajoittaa API: n käyttämään vain nimiä.

Conversions-sovellusliittymää käyttävät verkkokaupan markkinoijat saavat parempia tuloksia pienemmillä kustannuksilla, koska heidän tietonsa ovat täydellisempiä. Sekä pikseli että Conversions API toimivat yhdessä tapahtumien tunnistamiseksi ja yleisöjen seuraamiseksi ilman tietojen kopioimista tai tietosuojaongelmia.

Tässä varoituksen sana. Conversions API on hankalampi määrittää kuin pikseli. Jos kuitenkin käytät sähköistä kaupankäyntialustaa, kuten Shopify tai WooCommerce, he opastavat sinua vaihe vaiheelta.

#2: Segmentoi maksettujen mainosten strategia tavoitteiden mukaan

Avain menestyksekkääseen verkkokauppaliiketoimintaan on selkeät tavoitteet. Itse asiassa se on avain menestyksekkääseen liiketoimintaan, piste!

Aiot käyttää tavoitteita jakaaksesi maksetun sosiaalisen strategiasi osiksi, jotka on helppo määrittää, seurata ja optimoida.

Tällä on kaksi etua: ensinnäkin näet, missä mainoskuluillasi on suurin vaikutus. Toiseksi se auttaa mainosalgoritmeja auttamaan sinua.

Tässä on joitain perus tapoja jakaa maksettu sosiaalinen strategia tavoitteiden perusteella:

1. Kampanjat. Business Managerissa tai Meta Business Suitessa voit määrittää Facebook- ja Instagram-mainoksia tietyille kampanjoille. Sinulla voi esimerkiksi olla erilaisia ​​kampanjoita eri tuotteille tai kausimyyntiin. Nämä ovat erilaisia ​​myyntitavoitteita, jotka edellyttävät erilaista mainosaineistoa, yleisöjä ja mainosten sijoittelua.
2. Yleisö. Jokaiselle kampanjan mainokselle voidaan määrittää eri yleisö. Voit esimerkiksi luoda erillisiä mainoksia kohdistaaksesi uusia liidejä ja kohdistaaksesi uudelleen mukautettuun uskollisten asiakkaiden yleisöön.
3. Kohdistus. Voit kohdistaa eri yleisöille heidän kiinnostuksen kohteidensa perusteella tai samankaltaisiin yleisöihin. On hyvä idea erottaa aihepiiriin perustuvat yleisöt samankaltaisista yleisöistä, jotta voit testata erilaisia ​​mainoksia ja siirtää budjettiasi.

Puhuimme aiemmin laajan yleisön luomisesta, jotta voit saavuttaa maksimaalisen kattavuuden minimikulutuksella. Se on edelleen hyvä idea. Mikään näistä yleisöistä ei saa olla erityisen pieni tai kapea.

Suosittelemme kuitenkin jakamaan maksullisen sosiaalisen strategiasi eri kampanjoihin, yleisöihin ja kohdistustyyppeihin. Näin voit ymmärtää mittareita välittömästi ja siirtää mainoskulut sinne, missä se on tehokkainta.

#3: Hienosäädä mainoksesi

Mainosmateriaali on yksi tärkeimmistä keinoista, joilla voit hallita mainosalgoritmia. Itse asiassa Facebookin mukaan mainosmateriaali on yksin vastuussa noin 58–60 prosentista mainoskampanjoidesi tehokkuudesta.

Asetetaan siis joitain perussääntöjä mainoksellesi. Nämä säännöt eivät takaa menestystä, mutta kun se yhdistetään tarkkoihin datasignaaleihin ja selkeisiin tavoitteisiin, oikea mainos luo yrityksesi Facebookissa ja Instagramissa.

• Tavoitteena a vähintään 3-5 mainosta kampanjaa kohti. Tämä antaa algoritmille tarpeeksi tietoa optimointia varten ilman, että siitä tulee ylivoimainen.
• Sekoita eri mainosmuotoja kampanjoissa saadaksesi selville, mitkä yleisöt pitävät mitä muotoja. Saatat esimerkiksi huomata, että karusellimainokset ovat hyviä tuottamaan tuloksia, mutta vähemmän hyviä löytöjä varten.
• Luoda tunnepitoisia videomainoksia. Videot ovat erittäin suosittuja sosiaalisessa mediassa. Oikealla tunnekoukulla he voivat myös vähentää ostoon tarvittavien kosketuspisteiden määrää kymmenestä kahteen.
• Suunnittele videomainoksesi pystysuora, äänetön katselu. Pidä videot lyhyinä ja makeina. Ihanteellinen aika on 10-15 sekuntia. Käytä visuaalisia vihjeitä ja tekstityksiä tehdäksesi viestistäsi kristallinkirkkaan.

Näiden yleisten sääntöjen lisäksi huomaat myös, että erilaiset mainontatavoitteet edellyttävät erilaista luovuutta. Muistatko, kuinka aiot jakaa mainoskampanjasi Facebookissa ja Instagramissa niiden tavoitteiden perusteella? Nyt aiot lisätä mainoksen vastaamaan jokaista tavoitetta.

• varten hakumainokset, ole mahdollisimman luova. Kun joku näkee brändisi ensimmäisen kerran, hänen huomionsa on vaikeampi saada. Käytä siis kaikkia temppuja tehdäksesi vaikutuksen: kirkkaita visuaaleja, arvovaltaisen henkilön kokemuksia, mitä tahansa.
• varten uudelleenkohdistavat mainokset, keskity järkevään viestiin huomiota herättävän sisällön sijaan. Ihmiset ovat jo valmiita ostamaan tuotemerkkiäsi; he tarvitsevat vain hieman enemmän suostuttelua. Tarjoa alennuksia, korosta eksklusiivisia ominaisuuksia ja jaa lisätietoja tärkeimmistä päätöksentekonäkökohdista, kuten palautuskäytännöstäsi.

Riippumatta siitä, mihin kohdeyleisöön kohdistat, muista: Facebookin ja Instagramin tavoitteena ei ole enää saada seuraajia. Tavoitteena on käyttää Facebook- tai Instagram-mainontaa tuodaksesi sisältösi useammille kohdeyleisöllesi. Sitten mainoksesi sisältö johtaa ihmiset kohti tulosta.

Muita huomautuksia tästä jaksosta

• Ota yhteyttä Michael Stelzneriin @Stelzner Instagramissa ja @Mike_Stelzner Twitterissä.
• Katso tämä haastattelu ja muuta Social Media Examinerin eksklusiivista sisältöä YouTube.

Mistä tilata: Apple Podcast | Google Podcastit | Spotify | RSS

✋🏽 Jos pidit tästä Social Media Marketing podcastin jaksosta, ole hyvä Siirry Apple Podcasteihin, jätä arvio, kirjoita arvostelu ja tilaa.