Neljä tapaa mitata sosiaalisen median vaikutuksia: tapaustutkimus: sosiaalisen median tutkija

Pitäisikö sinun perustella sosiaalisen median pyrkimykset yrityksen johtajille?

Haluatko tietää tarkalleen, miten sosiaalinen media vaikuttaa yritykseesi?

Tässä artikkelissa selvittää, miten SAP North America loi prosessin, joka osoittaa heille tarkalleen kuinka sosiaalinen media koskettaa miljoonia dollareita potentiaalisessa liiketoiminnassa.

SAP on maailmanlaajuinen johtaja yritystason ohjelmistoissa ja palveluissa. Heillä on lähes 67 000 työntekijää maailmanlaajuisesti ja yli 15 000 SAP Pohjois-Amerikassa. He palvelevat 25 eri toimialaa ja 12 liiketoiminta-aluetta yritysohjelmistoilla.

He aloittivat läsnäolonsa sosiaalisessa mediassa vuonna 2010, ja alun perin sopivat neljästä kuuteen ulkopuoliseen virastoon. Vuoteen 2012 mennessä johtajat olivat investoineet sosiaaliseen mediaan kolme vuotta, mutta heillä ei ollut hyvää kuvaa siitä, mitä se teki yrityksen hyväksi.

# 1: Vertaa omenoita omenoihin

SAP: lla kaupat voivat vaihdella kuudesta luvusta 50 miljoonan dollarin alueeseen ja kestää kaksi tai kolme vuotta. Kun jokaisessa myynnissä on niin paljon ratsastusta, johtajat halusivat tietää, onko sosiaalisella medialla vaikutusta.

Ongelmana oli, että kukin virasto käytti erilaisia ​​työkaluja, erilaisia ​​strategioita ja erilaiset raportointimenetelmät. "Se oli kuin omenoita, appelsiineja ja porkkanoita", sanoi SAP Pohjois-Amerikan digitaalisten kanavien johtaja Nick Robinson.

Oli mahdotonta kertoa, mitä sosiaalinen media teki koko yrityksen hyväksi. Joten vuonna 2012 SAP teki a strateginen päätös tuoda kaikki sosiaalinen media taloon, alkaen SAP Pohjois-Amerikasta. He halusivat ottaa käyttöön prosessin, jolla varmistettaisiin, että kaikki oli seurattavissa käyttäen samoja mittareita.

# 2: Valitse aloituspaikka

He päättivät keskittyä ensin lyijyn sukupolvi. Sosiaalista mediaa voidaan käyttää moniin eri tarkoituksiin, mutta uusi tiimi tiesi, etteivät he pysty käsittelemään kaikkea kerralla. Lead-sukupolvi järkeä, koska digitaalinen markkinointi oli jo keskittynyt siihen.

URL on koodattu, joten SAP tietää, että se tuli Twitteristä.

Käyttämällä myyntisuppilo vastaavasti lyijyn tuottaminen täyttää suppilon yläosan. Tiimi perusti yksinkertaisen kehyksen liikenteen ohjaamiseksi blogiviesteihin, joista jokaisella oli kehotus toimintaan (CTA) -linkki rekisteröintisivulle. Linkin URL oli koodattu, jotta he voisivat kertoa, mistä viesteistä rekisteröinnit tulivat. Kaikki nämä tiedot menivät sitten heidän asiakkuudenhallintajärjestelmään (CRM).

Aluksi joukkue toimi kuin sisäinen virasto, joka täytti pyyntöjä markkinoinnin taktiikan edistämiseksi. He kehittivät sosiaalisia viestejä, loivat seuranta-URL-osoitteet ja ajoittivat viestit.

Mutta pian kävi selväksi, että pieni tiimi ei voinut hoitaa kaikkia markkinointitarpeita. He muuttivat lähestymistapaansa, joten toimivat nyt yrityksen sisäisenä konsulttina ja kouluttavat markkinointitiimejä siitä, miten se tehdään itse.

# 3: Määritä vertailuarvot

Ensimmäisissä sosiaalisen median raporteissa tarkasteltiin tavoittavuutta, sitoutumista ja kääntymistä keskittyen mainostettujen blogiviestien CTA: han. Alustavat mittaukset kertoivat näyttökerrat kampanjaa kohden, kävijät blogikirjoitusta kohti ja napsautukset rekisteröintisivuille.

Testaamalla hypoteeseja viestien sisällöstä, määrästä ja myynninedistämisen ajoituksesta he loivat vertailuarvot siitä, miten sosiaalinen media vaikutti suppilon yläosaan.

Mutta he tarvitsevat mittareita, jotka osoittavat, kuinka sosiaalinen media vaikutti putkistoon vakuuttaa skeptiset johtajat ja myyjät.

"Myyjät ovat yhtä tärkeitä kuin C-taso vakuuttamaan, koska he eivät halua tuhlata aikaa mihinkään, mikä ei edistä heidän putkijonoa", Robinson sanoi.

# 4: Seuraa sosiaalista mediaa putkilinjaa pitkin

SAP: n kaltaiselle yritykselle pitkä myyntisykli vaikeuttaa sosiaalisen median seuraamista putkilinjalle. Näkymät on merkitty kirjainarvolla kuten A-G CRM-järjestelmässä (riippuen prosessin sijainnista) ja voivat olla vuorovaikutuksessa sosiaalisen median kanssa milloin tahansa ja eri tavoin.

SAP alkoi CRM-seurantakoodien sisällyttäminen URL-osoitteisiin, jotka he jakavat Twitterissä ja Facebookissa. Aluksi he pystyivät vain määrittelemään rekisteröinnit takaisin "sosiaalisiin" yleensä, mutta myöhemmin tarkentivat koodeja viittaamaan takaisin yksittäisiin sosiaalisiin kanaviin.

Lisäksi he aloittivat nimenomaan seurataan URL-osoitteita, joita myyjät jakavat mahdollisille asiakkaille LinkedIn InMailsin ja Twitterin kautta. Silloin asiat menivät jännittäviksi.

Kaksi mittaria, joita he nyt pystyivät seuraamaan, olivat "markkinointiin koskenut putki" ja "markkinoinnin edistyminen".

Markkinointi kosketti putkistoa on silloin, kun joku, jolla on avoin sopimus SAP CRM -järjestelmässä, on vuorovaikutuksessa yrityksen sosiaalisen median kanavien kanssa. Markkinointi eteni on silloin, kun joku, jolla on avoin sopimus, on vuorovaikutuksessa jonkin sosiaalisen median kanavan kanssa ja sen seurauksena etenee seuraavalle tasolle. Jokaisella näistä on dollarin määrä, joka on osoitettu potentiaalisen kaupan koon perusteella.

Kesäkuuhun 2014 mennessä SAP Pohjois-Amerikka voisi osoittaa sen sosiaalinen media oli koskenut markkinointiputkistossa lähes kahdeksan luvun potentiaalisen liiketoiminnan arvoa ja edennyt putkilinjalla monen miljoonan dollarin alueella.

"Nyt voimme kertoa sen johdolle emme vain täytä suppilon yläosaa, vaan etenemme myös myyntiedustajamme putkistossa”, Sanoi Robinson. Tässä vaiheessa johtajat ja myyjät pääsivät todella alukseen sosiaalisen median kanssa. Ottaa erityisiä mittareita, jotka seurasivat esimerkiksi myyjien toimintaa LinkedInissä, ja tietäen, että se oli nostaa potentiaalisten tulojen tietyn dollarin arvon oli pelinvaihtaja.

Näiden tulosten perusteella SAP North America on nyt keskittynyt enemmän sosiaaliseen myyntiin. He varustavat myyjilleen asiaankuuluvaa sisältöä ja seuraavat heidän vuorovaikutustaan.

Haasteet

Tämä ei tarkoita sitä, että SAP on ratkaissut kaikki seuranta- ja attribuutiokysymykset. Yksi suurimmista haasteista on seuraavan sukupolven hybridimarkkinoinnin analyytikot, jotka tuntevat verkko-, sosiaaliset ja CRM-tiedot läheisesti. Robinson kutsuu heitä "kuumaksi hyödykkeeksi". Niitä on vaikea löytää, koska heillä on niin suuri kysyntä.

Liikkuva kohde on myös löytää, kuinka luotto voidaan osoittaa lukemattomille sosiaalisille ja muille kanaville, joiden kanssa näkymät ovat vuorovaikutuksessa. SAP: lla on joukko datatieteilijöitä, jotka kehittävät hienostuneet algoritmit luottojen osoittamiseksi.

Entä jos olet pieni yritys?

Sinun ei kuitenkaan tarvitse olla yritystason B2B-yritys seuraamaan tuloksia. Robinsonin neuvo pienyrityksille on hajottaa digitaalikokemukseen liittyvät siilot. "Putkilinjan kosketusta on mahdotonta mitata, ellei kaikki puhu kaiken muun kanssa" hän sanoi.

Seuraavaksi saat käsityksen verkkoanalytiikasta. Robinson ehdottaa alkaen Google Analyticsista. Selvitä mistä liikenne tulee ja katso onko sosiaalinen media lisää liikennettä verkkosivustoosi.

Tämän jälkeen voit asettaa tavoitteita, kuten ladata valkoisen kirjan tai tilata sähköpostilistasi. Tärkeintä on integroida Google Analytics markkinoinnin automaatioon tai CRM-järjestelmääsi. "Tarkastele verkkoanalytiikkaasi samassa paikassa kuin asiakastietosi, jotta pystyt tarkastelemaan myyntiä, kuinka monta asiakasta sinulla on ja miten se on ylhäällä", hän sanoi.

Palkka: osto johdolta

Kahden vuoden ajan Robinsonin tiimi ei kyennyt todistamaan johdolle, että sosiaalisella medialla oli vaikutusta liiketoimintaan. "He kysyivät paljon kysymyksiä", hän sanoi, "mikä sai meidät hermostumaan budjetistamme."

"Mutta se, että voimme todistaa vaikuttavamme potentiaalisiin tuloihin, saa johtajat… jatkamaan investointeja [sosiaaliseen mediaan]", hän lisäsi.

Täytyykö sinun perustella yrityksesi johtoon sijoittaminen sosiaaliseen mediaan? Mitä mittareita käytät seuraamaan sosiaalisen median vaikutusta yritykseesi? Liitä kommenttisi ja kysymyksesi alla.