Sisällön käyttö liiketoiminnan erottajana: Social Media Examiner

Sisällön arvoehdotus

John Battelle, perustaja Langallinen, sanoi vuosikymmen sitten: "Kaikki tuotemerkit ovat nyt julkaisijoita." Sillä ei ole väliä oletko 1 vai 100 hengen joukkue. Olemme kaikki mukana luomassa kiinnostavaa sisältöä yleisöllemme, joka lopulta tekee joistakin heistä asiakkaita.

Aiemmin strategiasi sisällön suhteen saattoi olla viihdyttää, tuottaa lisäarvoa ja innostaa ajattelun johtajuutta niin monella alustalla kuin mahdollista. Nyt se on toisin. Sinun on kehitettävä yleisön uskollisuutta luomaasi sisältöön.

Enää ei ole tarpeeksi hyvä vain kiinnittää jonkun huomio 5 minuutiksi "Top 10 Best Practices" -viestilläsi. Sisällösi on kiinnitettävä yleisösi huomio ja saatava heidät haluamaan käyttää aikaa sen viemiseen.

Kun puhumme siitä, mitä sisältö merkitsee yrityksille, puhumme todella viestinnästä. Ajattele omaasi sisältöstrategia viestintästrategiana. Sinun on selvitettävä, kuinka aiot kommunikoida johdonmukaisella tavalla useissa kanavissa vetääksesi yleisöäsi ja luodaksesi erilaistumista ja jonkin verran kilpailuetua.

Tässä on viitekehys, jonka avulla voit käyttää sisältöä yrityksesi erottajana.

#1: Rakenna sisältöuniversumi

Yksi suurimmista virheistä, joita markkinoijat tekevät sisällön suhteen, on se, että he eivät rakenna mitään. He vain vastaavat yleisönsä kysymyksiin. Vaikka he saattavat saada joitain SEO-etuja, kun heidän yleisönsä saa vastauksensa, he siirtyvät johonkin muuhun.

Jotta pitkän aikavälin sisältöstrategia toimisi, lakkaa ajattelemasta sisältöä hyödykkeenä tai yksittäisenä postauksena. Keskity sen sijaan sisältöuniversumin rakentamiseen, jossa viesti numero yksi on parempi, koska viesti numero viisi on olemassa, ja viesti kuusi on parempi, koska viesti numero yksi on olemassa.

Hieno metafora tälle on Marvelin elokuvauniversumi. Jos näit ensimmäisen elokuvan Rautamies, joka julkaistiin vuonna 2008, saatat muistaa sen hienona elokuvana. Jos sinua pyydettäisiin nimeämään muut vuoden 2008 elokuvat, jotka kilpailivat Rautamies, saatat pystyä keksimään yhden tai kaksi, mutta luultavasti et.

Syy, jonka muistat Rautamies johtuu siitä, että elokuva oli ensimmäinen askel 10 vuotta kestäneessä kartoitetussa universumissa. Marvel suunnitteli strategisesti kokoelman elokuvia toimimaan yhdessä, ja jokainen elokuva nostaa vuoroveden kaikille muille sisällöille. Thor on parempi, koska Rautamies olemassa, ja ensimmäinen Rautamies on nyt klassikko, koska Thor olemassa.

Kun ajattelet tätä strategiaa liiketoiminnan näkökulmasta, kyse on sisältöuniversumin luomisesta, johon ihmiset haluavat tulla ja jäädä. He haluavat lukea jotain muuta, koska se liittyy muuhun luomaasi sisältöön. Kertaluonteisten omaisuuserien sijaan tavoitteena on rakentaa täydellinen työkokonaisuus, joka erottaa yrityksesi kilpailijoistasi.

Tapaustutkimus: Cleveland Clinic

Yksi yritys, joka on onnistuneesti rakentanut sisältöuniversumin, on Cleveland Clinic Health Library- ja Health Essentials -blogineen. Todellinen erottava tekijä siitä, mitä se on tehnyt sisällöllä, on lisätä ainutlaatuisuutta.

Ymmärtääksesi Cleveland Clinicin menestystä, mieti, kuinka lääketieteen tarjoajat lähestyivät sisällön luomista vuosikymmen sitten. Tuolloin he yrittivät vastata kaikkiin kysymyksiin, joita ihmiset kysyivät lääketieteellisistä aiheista. Kun käyttäjä googletti "mikä on diabetes" tai "mikä on astma" ja sairaalasi on erikoistunut näiden sairauksien hoitoon, halusit löytää haun. Se oli luonnollinen SEO-strategia.

Päätyi siihen, että monet yritykset alkoivat luoda erittäin hyödykkeellisiä, käytännönläheisiä, usein kysyttyihin kysymyksiin liittyviä vastauksia jokaiseen lääketieteelliseen aiheeseen, jonka voit kuvitella. Monet sairaalat valitsivat tämän strategian.

Cleveland Clinic otti toisenlaisen lähestymistavan. Health Essentials -bloginsa lisäksi, joka on paljon ennakoivampaa sisältöä (kuten laihdutus ja liikunta), se halusi luoda erillisen kirjaston olosuhteista, joita ihmiset saattavat joutua käsittelemään. Se halusi kilpailla WebMD: n kaltaisten sivustojen kanssa.

Käyttämällä lääketieteen ammattilaisia ​​aiheen asiantuntijoina, se alkoi mennä syvälle näihin aiheisiin erottaakseen sisällön laadun. Kyllä, sillä on hyviä SEO-etuja. Mutta mikä vielä tärkeämpää, kun Cleveland Clinic alkoi jakaa tätä sisältöä sosiaalisessa mediassa ja ihmiset alkoivat kuluttaa sitä, se säilytti yleisön. Ihmiset pitivät sisältöä parempana kuin WebMD: ltä saamansa terveystiedot.

Cleveland Clinic on niin hyvä luomaan tätä sisältöä, että sille maksetaan nyt siitä. Se voi tehdä mainoksia ja sponsoroida sisällön ansaitsemista, mikä mahdollistaa jatkuvan investoinnin laadukkaamman sisällön kehittämiseen. Se on sisällyttänyt oman mini-WebMD-liiketoimintansa Cleveland Clinicin sisältöstrategiaan.

#2: Käsittele sisältöäsi tuotteena

Kun aloitat sisältöuniversumisi suunnittelun, on hyödyllistä lähestyä sisältöalustaa samalla tavalla kuin tuotteen luomisessa.

Useimmat yritykset, kun ne kehittävät uutta tuotetta, käyttävät aikaa suunnitellakseen ja priorisoidakseen, kuinka tuote sopii heidän yleiseen liiketoimintastrategiaansa. Miten tuote edistää heidän tehtäväänsä? Miten se kantaa heidän brändiään? He eivät kuitenkaan käytä samaa lähestymistapaa sisältöä luodessaan.

Esimerkiksi resurssikeskusta rakentava yritys voi kirjoittaa artikkelin toimialansa 10 tärkeimmästä syystä muuttuu ensimmäisellä viikolla, 20 parasta syytä, miksi heidän tuotteensa on kuluttajien kannalta järkevä ensi viikolla, ja niin edelleen päällä. Heidän luomansa sisältökappaleet eivät liity toisiinsa – ne eivät rakenna kokonaisuutta.

He vain rakentavat omaisuutta, joka puhuu mitä tahansa, mitä he ajattelevat tiettynä päivänä tai mitä tahansa myyntiosasto tai yrityksen toimitusjohtaja pyytää. Heidän toimituksellisen strategiansa on vain heidän päivittäisten oikkujensa seuraaminen.

Kun katsot sisältöalustojasi tuotteina, se pakottaa sinut kuitenkin kysymään, miltä toimituksellisen strategiasi pitäisi näyttää näillä alustoilla. Kuinka voit rakentaa työn, jossa ihmiset haluavat vierailla kyseisellä alustalla ja jäädä sinne?

Yritykset, jotka tekevät tätä menestyksekkäästi, ovat rakentaneet toimituksellisen järjestelmän, jossa kaikki kappaleet toimivat yhdessä. Harkitse esimerkkinä tämän kaltaista artikkelia, joka perustuu podcast-haastatteluun. Se tallennettiin alun perin äänipodcastiksi, sitten se käytettiin uudelleen YouTube-videoksi, ja lopulta se tehtiin tähän artikkeliin podcast-soittimella upotettuna loppuun.

Kun luot omaa sisältöäsi, sinun tulee miettiä, miltä sisältösi näyttää eri muodoissa ja mistä yleisösi voi löytää sen.

Markkinoijat tietysti ajattelevat kuten markkinoijat. Ensimmäinen asia, jonka he harkitsevat, on sisällön säiliö: onko se blogiviesti, mainos vai valkoinen kirja? Kun he tunnistavat, mikä säiliö on, he keskittyvät siihen, kuinka he aikovat täyttää sen.

Mutta loistava sisältöstrategia alkaa toisesta päästä: mikä on tarina ja arvo, jonka haluat tarjota yleisöllesi? Sitten rakennat sen eri muotoihin eri alustoille.

Tämän lähestymistavan etuna on, että se auttaa sinua miettimään kaikkia sisältötarpeita, joita sinulla saattaa olla alusta alkaen. Jos suunnittelet käyttää äänipodcastia uudelleen Voit alkaa koota työnkulkua paljon enemmän kuin ohjaaja suunnittelee, miten elokuvan kaikki kohtaukset kuvataan.

#3: Suunnittele ja priorisoi sisällön luominen

Yrityksillä ei yleensä ole vaikeuksia keksiä sisältöideoita. Ongelmana on löytää kaistanleveys niiden suorittamiseen. Tosiasia on, että sinulla ei koskaan tule olemaan tarpeeksi ihmisiä toteuttamaan yhtenäistä ja koordinoitua sisältöuniversumia priorisoimatta ja suunnittelematta strategiaasi.

Tällaisen prosessin määrittäminen yrityksellesi alkaa antamalla sisältöhenkilölle tai tiimillesi mahdollisuus sanoa ei. Ymmärrä, että kaikki ideat, jotka siirtyvät sisäänottomuotoon tai idealaatikkoon, eivät sovi sisältöuniversumiisi.

On myös tärkeää dokumentoida sisältö, jonka luomisesta olet tällä hetkellä vastuussa. Ajattele tätä kuin lennonjohtaja, joka seuraa lentokoneita taivaalla. Sinun ja tiimisi on kehitettävä sisältökalenteri, joka luetteloi kaiken tekemäsi. Tämä tarjoaa näkyvyyttä kaikille, jotka riippuvat sinusta sisällön luomisessa, kuten myyntitiimille, sosiaalisen median johtajille ja videoeditoreille.

Kun olet tunnistanut kaikki ilmassa olevat koneet, voit alkaa puhua siitä, kuinka ne parhaiten ohjataan. Vaikka on totta, että suunnittelun ja priorisoinnin sisällyttäminen sisällön luomisprosessiin hidastaa kaikkea, sinä olet korvaat sen enemmän kuin kykysi käyttää sisältöä uudelleen ja täyttää useita kanavia useilla versioilla siitä sisältö.

Kun sinulla on hyvä priorisointi ja tuotantoprosessi, voit myös tehdä järkeviä liiketoimintapäätöksiä improvisoinnista. Ehkä päätät, että uuden kokeileminen on järkevää, mutta sinulla ei ole siihen sisäisiä resursseja. Siinä vaiheessa voit harkita ulkoistamista tai jonkun uuden tuomista luomaan kyseisen sisällön.

Muita huomautuksia tästä jaksosta

• Tutustu Cleveland Cliniciin Health Essentials -blogi ja Terveyskirjasto.
• Ota yhteyttä Michael Stelzneriin osoitteessa @Stelzner Instagramissa.
• Katso ainutlaatuista sisältöä ja alkuperäisiä videoita Social Media Examinerista YouTube.
• Viritä viikoittaiseen sosiaalisen median markkinoinnin keskusteluohjelmaamme. Katso suorana perjantaisin keskipäivällä Pacific on YouTube. Kuuntele toisto Applen podcastit tai Google Podcastit.

Oletko kiinnostunut NFT: stä, DAO: sta ja Web3:sta?

Seuraa Crypto Business podcastia saadaksesi selville, kuinka NFT: t, sosiaaliset tunnukset, DAO: t (ja paljon muuta) vaikuttavat yritykseesi lähitulevaisuudessa.

Joka perjantai isäntä Michael Stelzner haastattelee alan johtavia asiantuntijoita siitä, mikä toimii tällä hetkellä Web3:ssa ja mitä odottaa tulevaisuudessa, jotta voit valmistaa yrityksesi muutokseen, vaikka olisit kokonaisvaltainen aloittelija.

SEURAA ESITYSTÄ