Saavutat miljoonia Twitterissä: The Whole Foods Story: Social Media Examiner

Oletko koskaan miettinyt, kuinka yritys käsittelee yli miljoonaa Twitter-fania? Haluatko sisäkauhan suurimmalta jälleenmyyjältä Twitterissä?

Vaikka olisit pieni yritys, Marla Erwiniltä, ​​Interactive Art Directorilta, on hienoa oivallusta Koko elintarvikkeiden markkinat. Marla oli avainasemassa Whole Foodsin arvostetun sosiaalisen median ohjelman luomisessa, ja tulokset ovat olleet ilmiömäisiä! Esimerkiksi, ensimmäisenä vuonna, Twitter.com/Wholefoods sai miljoona Twitter-seuraajaa. Se on nyt ylittänyt 1,75 miljoonaa ihmistä.

Jos et tunne Whole Foodsia, se on maailman johtava luonnon- ja luomuruokakauppa, jolla on lähes 300 toimipistettä Pohjois-Amerikassa ja Iso-Britanniassa.

Whole Foods Market on Twitterin suosituin jälleenmyyjä ja on esimerkki Twitterin voimasta rakentaa miljoonia suhteita yhdelle asiakkaalle kerrallaan. Tässä ovat tärkeimmät otteet haastattelustamme (voit kuunnella koko keskustelun tämän artikkelin lopussa).

Mike:Marla,mikä oli käännekohta, joka sai Whole Foodsin sanomaan: "Meidän on osallistuttava sosiaalisen median asiaan?“

Marla: Ajoituksesta pääosin se oli siellä. Twitter oli tulossa iso. Se ei ollut vielä levinnyt valtavirtaan - täynnä kuuluisuuksia ja paljon uusia lähteitä.

Mutta kun kiinnitimme sen noin puolitoista vuotta sitten, se oli selvästi puhkeamassa ja ajattelimme: "Meidän olisi parempi päästä tähän. Siellä ihmiset ovat. "

Kuten joku sanoi äskettäin käydyssä konferenssissa: "Haluat kalastaa siellä, missä kalat ovat." Tajusimme, että asiakkaamme aikovat olla täällä.

Mike: Mitä toivoit saavasi alussa?

Marla:Halusimme vain olla yhteydessä ihmisiin. Yrityksen tai organisaation ulkopuolella olevien ihmisten on helppo nähdä sinut monoliittina. Olet yritysyritys tai rakennus, olet logo tai olet tämä jättiläinen kauppaketju, kun todella olemme joukko rentoja ihmisiä, joilla on melko idealistiset näkemykset haluamastamme tehdä.

Se oli hyvä tapa kommunikoida ja kertoa ihmisille meistä joitain asioita, joita he eivät ehkä tajunnut; esimerkiksi Whole Foodsin hyväntekeväisyystehtävä koko kaupan ohjelmien ja paikallisten tuottajalainojen ohjelmien ja niin edelleen suhteen.

Minusta tuntuu siltä, ​​että sosiaalinen media putoaa ämpäreihin juuri nyt, missä ihmiset käyttävät sitä myyntiin ja markkinointiin, ihmiset käyttävät sitä asiakaspalveluun tai ihmiset käyttävät sitä yrityksen persoonallisuuden ja yrityskulttuurin luomiseen. Yritämme tehdä paljon näitä asioita, ja paikasta riippuen yhdessä mediassa voi olla suurempi prosenttiosuus yhdestä näistä, mutta loppujen lopuksi ne kaikki tasapainottuvat.

Ensimmäinen asia, jonka teimme, ennen kuin pääsimme Twitteriin tai Facebookiin, oli vain sisällyttää joitain käyttäjien luomaa sisältöä verkkosivustollamme - reseptiarvostelut, tuotearvostelut ja niin edelleen sekä kommentit tuotteistamme blogi.

Mike: Kuinka ihmiset pääsevät blogiisi?

Marla: Sen Blogi. WholeFoodsMarket.com. Tai jos olet pääsivustollamme, etsi vain linkkejä blogiimme, jonka nimi on "Koko tarina".

Blogissa on paljon toimituksellista sisältöä, kaikkea säilyttämistä ja kierrätystä koskevista artikkeleista ruoanlaittovinkkeihin ja joidenkin paikallisten tuottajien profiileihin.

Sivuston ja blogin jälkeen aloitimme Facebookista ja Twitteristä. Facebook on hyvin samanlainen kuin blogissamme, koska meillä on paljon toimituksellista sisältöä. Se on vähän enemmän keskustelua. Kutsumme enemmän sitoutumista. Kysymme ihmisiltä: "Mitä mieltä olet?" tai "Mitkä ovat ideasi?" Yritämme saada enemmän keskustelua.

Toisin kuin Twitter, Facebookissa kaikki voivat nähdä toistensa kommentit, joten siitä tulee paljon enemmän ryhmäkeskustelu.

Twitteriä käytämme ensisijaisesti asiakaspalvelutyökaluna. Mainostamme blogisisältöämme ja saatamme mainita: "Meillä on erikoistarjouksia lomille", ja sellainen asia. Mutta ykkönen Twitterissä on asiakaspalvelu.

Todennäköisesti 90% tuotoksestamme Twitterissä, jos menet Twitter.com/wholefoods, vastaa suoraan ihmisille, joilla on kysyttävää. He kysyvät meiltä: "Voinko saada tämän lähikaupastani?" tai "Mitkä ovat lomasi tunnit?" tai "Voitteko kertoa minulle gluteenittoman vaihtoehdon maissileivän täytteelle?"

Mike:Ymmärrän, että sinulla on yli 150 erilaista Twitter-tiliä. Voitteko antaa minulle perustelut niin monien eri tilien käyttämiselle ja ehkä kuinka käytät erilaisia ​​Twitter-tilejä?

Marla: Aloitimme ensin globaalilla tilillämme Twitter.com/wholefoods. Noin vuoden ajan se oli kaikki mitä meillä oli.

Sitten ajattelimme: "Saattaa olla siisti piilottaa pari tiliä." Niin meillä on juustotili. Sitä kutsutaan Twitter.com/WFMcheese. Juustoasiantuntijamme, jolla on nelinkertainen tohtorintutkimus juustossa. Hän on yksi maailman johtavista juuston asiantuntijoista. Se on loistava markkinarako.

Meillä on myös viinitili ja automatisoitu ottaa huomioon reseptit. Joten se on neljä tiliä. Loput, 150 plus, ovat paikallisia kauppojamme.

Mike: Yrityksille, joilla voi olla kauppoja tai ketjuja, millaista valvontaa sinulla on tai suosittelet? Onko tyypillisesti työntekijä, myymälän johtaja vai kassa? Vai onko joku erityinen, joka ei todellakaan työskentele kaupassa?

Marla: Ensimmäinen asia, jonka löysimme, ei ole, että jokaisessa kaupassa on joku, joka todella tuntee sosiaalisen median tai Twitterin. Joten me annoimme joitain ohjeita näille ihmisille erittäin, erittäin rento asiakirja se oli osaopetusohjelma: "Mitä eroa on @vastaus ja suora viesti?" Se oli myös osa ohjeita: "Tässä on joitain asioita, joita sinun ei pitäisi tehdä, ja tässä on joitain asioita, jotka sinun pitäisi tehdä."

Suurimmaksi osaksi olemme antaneet heidän melkein juosta sen kanssa. Tiukka hallinta yritystasolta olisi täsmälleen päinvastainen kuin yritimme saavuttaa, jonka tarkoituksena oli hajauttaa vastaukset.

Luulen ehdottomasti, että ihmisten, jotka twiittaa organisaation puolesta, on oltava siinä. Jos löydät upean yhdistelmän joku, joka todella tietää yrityksesi ja todella tietää sosiaalisessa mediassa, sitä henkilöä on käytettävä, vaikka hän olisi lihaosastolla tai kassa.

Mike: Haluan puhua päätilistäsi, päätilistäsi Twitter.com/wholefoods tili. Monet sosiaalisen median asiantuntijat sanovat, että tuotemerkin takana on oltava fyysiset kasvot. Tiedän Whole Foods ei ole tehnyt niin. Miksi päätit olla asettamatta kasvoja Whole Foodsin Twitter-tilin taakse? Mitä mieltä olet ja miksi sinun pitäisi olla kasvot tuotemerkin takana?

Marla:Se oli tietoinen päätös, ehdottomasti. Pohdimme kysymyksen molempia puolia, ja näen molemmat näkökulmat. Kun yritin muotoilla ajatuksiamme tästä, se osui luonnolliseen ABC-asiaan, joka on "auktoriteetti, rajat ja jatkuvuus".

Viranomainen, minulle vain tarkoittaa, että se on hyvin selvästi yritystili. Vahvistettujen tilien kanssa tämä ei ole enää ongelma. Halusimme kuitenkin varmistaa, että se oli selvästi yrityksen virallinen ääni eikä yhden henkilön mielipide.

Rajat tarkoittavat vain, että jos pidät henkilökohtaisen tilisi ja ammattitilisi erillään, puhu eteenpäin ja puhu mitä haluat henkilökohtaisella tililläsi. Keskustele suosikki jalkapallojoukkueestasi ja puhu siitä, mihin veit lapset päivälliselle.

Sitten on jatkuvuus. Kun aloitimme Twitter-tilimme ensimmäisen kerran, tilillä oli kolme henkilöä. Me kaikki hyppäsimme sisään ja twiittaisimme tai vuorotellen tai käsittelemme sen eri alueita.

Nyt meillä on yksi henkilö, Winnie Hsai, joka on todella noussut lautaselle hallitsemaan sosiaalisen median läsnäoloamme. Hän tekee suurimman osan tweetoinnistamme. Jos hän voittaa arpajaiset huomenna ja jättää meidät, meidän ei tarvitse huolehtia uuden henkilön esittelemisestä. Se olisi silti Whole Foods -tili. Ei olisi olemassa sellaista häiritsevää katkaisua.

Lopuksi, toinen, joka on minulle tärkeä, koska olen suunnittelija, on tunnusomaista, kun tililläsi on logo. Esimerkiksi Frank Eliason comcastcaresissa on ehdottomasti yksi Twitter-asiakaspalvelun edelläkävijöistä. Silti kun skannaan Twitter-syötettäni, hän näyttää 10 muulta kaverilta, joita seuraan.

Mutta kun näen Starbucksin, sen sijaan, että näisin Brad Nelsonin kasvot, näen Starbucks-logon ja se hyppää minuun. Pidän siitä erottamiskyvystä, että tuotemerkkimme on siellä.

Mike: Luuletko, että jos olisit pienempi jälleenmyyjä, voisitko antaa saman neuvon ikäisillesi, jotka ovat todella pieniä?

Marla: Se on erittäin hyvä kysymys. Olen iloinen, että kysyit sitä, koska näen paljon hyötyä pienyrityksille, joilla on henkilökohtaisemmat kasvot.

On paikallinen koiran hoitopaikka, jota seuraan. Aion viedä koirani sinne, koska pidän siitä henkilöstä, jonka kanssa olen tekemisissä. Tunnen henkilökohtaisen yhteyden ja ajattelen: "Kyllä, aion tuoda yritykseni sinulle, koska olemme keskustelleet."

Luulen, että pienyrityksille säännöt olisivat todennäköisesti aivan erilaiset kuin suuryrityksille.

Mike: Puhutaan vähän Facebookista. Kuinka käytät Facebookia? Kuinka käytät sitä eri tavalla kuin Twitter? Jos Twitter on pääasiassa tukea varten, mikä on Facebook?

Marla:Facebook on todella hyvä jatko blogille, jonka tarkoituksena on mainostaa enemmän toimituksellista sisältöä. Koska niin monilla myymälöillämme on myös Facebook-tilejä, se antaa meille mahdollisuuden tehdä enemmän paikallisia kampanjoita.

Mutta maailmanlaajuisella tilillämme hyödynnämme sen vahvuuksia ja heikkouksia, toisin kuin Twitterin välittömyys, henkilökohtaisesti. Pystymme laajentumaan hieman enemmän Facebookissa. Meillä voi olla pidempiä viestejä, voimme lähettää valokuvia ja voimme lähettää videoita.

Kompromissi on se Facebook on hieman passiivisempi. Ihmiset tulevat luoksesi. Ihmiset tilaavat syötteesi Facebookissa, mutta mielestäni se yleensä eksy enemmän kuin Twitterissä. Se on vain henkilökohtainen kokemukseni.

Siellä on myös se yhteisön näkökulma, jossa ihmiset voivat vastata, ei vain meille, vaan toisillemme, joka on @replies -työkalun takia Twitterissä nyt pudonnut melko paljon, mutta on silti melko vahva Facebookissa.

Mike: Ovatko suurin osa ihmisistä, jotka ovat löytäneet sinut Facebookista ja Twitteristä, löytäneet sinut näiden kahden verkon vanhanaikaisen viruksen kautta?

Marla: Uskon niin ja luulen, että globaalilta tililtä on levitetty hirvittävän paljon.

Sivustollamme, missä meillä oli linkki, jonka mukaan olemme Twitterissä, lähetimme ihmisiä tapaan Twitter.com/wholefoods. Tajusimme tekevämme sen väärin. Se, mitä meidän oli tehtävä ja mitä olemme tehneet, on rakennettu sivulle WholeFoods.com/twitter. Sivulla luetellaan kaikki eri tilit meillä on niin, että ihmiset näkevät: "Voi katso. Ei ole vain tätä globaalia tiliä. Siellä on myös tili viinistä, josta olisin kiinnostunut, ja on myös tili lähikaupastani, josta olisin kiinnostunut. "

Mike:Ymmärrän, että sinulla on myös iPhone-sovellus. Voitteko kertoa minulle vähän siitä, mitä se tekee ja miten se on auttanut sinua?

Marla: Sitä kutsutaan Whole Foods Market Reseptiksi ja se on ensisijaisesti reseptihakusovellus. Meillä on reseptitietokanta, ja iPhone-sovelluksen avulla voit etsiä näitä reseptejä eikä vain etsi ainesosien mukaan, mutta suodata myös erityisruokavaliotyyppien, kuten ”vegaanireseptit” tai “gluteeniton”, mukaan reseptejä. "

Siinä on myös myymäläpaikka. Kun löydät lähimmän myymälän, jonka voit tehdä joko automaattisen GPS-sijainnin avulla tai kirjoittamalla postinumero, se vie sinut kyseisen myymälän sivulle. Sieltä kyseinen sivu linkittää Facebook-tilille, jos heillä on yksi, ja Twitter-tilillä, jos heillä on myös yksi.

Mike: Puhutaan vähän tulevaisuudesta. Mitä näet sosiaalisen median näkökulmasta tiellä?

Marla: Luulen, että sama tapahtuu sosiaalisen median kanssa, joka on tapahtunut kaiken muun kanssa. He alkavat vakiinnuttaa ja tasaantua melko paljon enemmän kuin nyt.

Sosiaalinen media on opettanut yrityksille valtavan oppitunnin muurien purkamisesta. Mutta sovellukset itse eivät näytä oppineen sitä. Heidän on opittava olemaan avoimempia ja avoimempia.

Twitter on minulle erityisen mielenkiintoinen tällä hetkellä, koska sitä ajetaan kahteen suuntaan samanaikaisesti. Yksittäiset käyttäjät ajavat sitä alhaalta ylös ja Twitter, työskentelemällä kovasti sen liiketoiminnassa malli, yrittää ajaa sitä ylhäältä alas joihinkin suuntiin, jotka ovat houkuttelevampia yrityksille.

Mike:Mikä on Whole Foodsin näköpiirissä sosiaaliseen mediaan saakka? Voisitko jakaa jotain kanssasi, jonka parissa työskentelet?

Marla: Meillä on tällä hetkellä todella pieni koko sosiaalisessa mediassa, ja haluaisin nähdä sen laajenevan.

Esimerkiksi uusien sovellusten mukana tarkastelemme joitain näistä sijaintisovelluksista ja yritämme selvittää, miten voimme osallistua joihinkin niistä. Laajennamme ehdottomasti läsnäoloamme niin paljon kuin pystymme.

Mike: Paljon kiitoksia, Marla. Jos ihmiset haluavat oppia lisää siitä, mitä teet tai enemmän Whole Foodsista, mihin sivustoihin suosittelisit heidän menevän?

Marla:WholeFoodsMarket.com on ensisijainen verkkosivustomme. Jokaisen sivun yläosasta löydät linkit Twitter- ja Facebook-sivuillemme sekä blogiimme. Nuo ovat WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebookja myös blogiimme osoitteessa Blogi. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Kiitos paljon tästä upeasta tiedosta. Se oli hyvin, hyvin oivaltava.

Marla: Kiitos, Mike. Olen todella kiitollinen.

Kuuntele loppuosa tästä haastattelusta (alla) ja opi paljon enemmän siitä, kuinka Whole Foods perustaa ja hallinnoi sosiaalisen median toimiaan.

[ääni: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Mitä mieltä olet Whole Foodsin sosiaalisen median ohjelmista? Ostatko kokonaisia ​​ruokia ja oletko sitoutunut niihin verkossa? Jätä kommenttisi alla.