Lumoamisen taide: Kuinka Guy Kawasaki muuttaa yritystäsi: Sosiaalisen median tutkija

Haastattelin äskettäin Guy Kawasakia, Alltop.com -yhtiön perustajaa ja myydyimmän kirjan kirjoittajaa, Alun taide. Hänen uusinta mestariteostaan ​​kutsutaan Lumoaminen: Sydämen, mielen ja toiminnan muuttamisen taide.

Tässä haastattelussa puhumme mikä tekee sisällöstä hyvää, kuinka hän keksi viimeisimmän kirjan otsikon, mitä lumous merkitsee yrityksille, miksi yritysten on omaksuttava kukaan ja kuinka hän mainosti kirjaansa. (Muista kuunnella tämän haastattelun MP3-tiedosto.)

Mike: Suurin osa lukijoistamme on markkinoijia ja yritysten omistajia. Voitko selittää mitä Alltop tekee heille ja miksi he saattavat pitää sitä hyödyllisenä?

Kaveri: Yksi markkinoijien, PR-ihmisten ja sosiaalisen median ihmisten toiminnoista on, että heidän on pysyttävä ajan tasalla.

Alltopin visio oli, että meidän tulisi koota RSS-syötteet ihmisille aiheittain ja luoda lähinnä verkkolehti jotta voit mennä yhteen paikkaan ja sanoa: "Okei, nämä ovat kaikki sosiaalisen median blogeja ja verkkosivustoja koottuina yhteen paikkaan." Se on viisi eniten viimeisimmät tarinat kustakin lähteestä, ja annamme sinulle esikatselun jokaisen tarinan ensimmäisestä kappaleesta, jotta voit nähdä, haluatko todella napsauttaa kautta.

Tällä tavalla, jos yleisösi meni social-media.alltopEsimerkiksi he näkevät useita satoja lähteitä koottuina yhteen paikkaan, viisi viimeisintä tarinaa jokaisesta lähteestä, ja sekunneissa he voisivat skannata satoja tarinoita ja saada hyvän tunnelman siitä, mikä on menossa. Se on visio siitä.

Mike: Nyt voit luoda oman mukautetun Alltopin, eikö? Miten tuo toimii?

Kaveri: Joo. Meillä on noin 850 aihetta adoptiosta eläintieteeseen. Henkilöllä, joka on enemmän kiinnostunut kuin vain sosiaalinen media, voi olla muutama suosikki tekninen blogi. Ehkä henkilöllä on halu adoptoida lapsia, hän on ruokamatka, on Macintoshin käyttäjä ja todellinen jääkiekkoharrastaja. Joten hän haluaisi pari jääkiekkoblogia, pari tekniikkablogia, pari sosiaalisen median blogia, joitain ruokablogeja, adoptioblogi, ja se olisi henkilön mukautettu aikakauslehti. Annamme sinun tehdä valitsemalla minkä tahansa 40 000 Alltopissa olevasta blogista, ja voit luoda ns. "My Alltop". Se on mukautettu aikakauslehtiteline.

Ero meidän ja Google Readerin välillä on, että Google Reader sanoo: "Annamme sinulle säilön. Täytä se." Sanomme: "Olemme valinneet sinulle 40 000 blogia. Napsauta vain plusmerkkiä, niin tilaat ja luot oman hyllyn. "

Mike: Tarkastelet tietysti paljon sisältöä, ja Alltop ei todellakaan ole mitään sisältöä - se on parhaiden sisällöntuottajien toimittaja. Mitä ajattelet sisällöstä, mielestäsi mikä tekee sisällöstä hyvää? Mikä erottaa joukon parhaat puolet? Mikä eräistä blogeista erottuu?

Kaveri: Minulle yksi helpoimmista, nopeimmista ja tehokkaimmista tavoista selvittää, onko sisältö todella hyödyllistä, on se, käyttääkö se joko järjestämättömiä tai järjestettyjä luetteloita; eli luoteja tai numeroita. Ehkä se on vain mieleni, mutta aina kun menen blogikirjoitukseen ja näen 1), 2), 3), 4), 5) tai luodin, luotin, luodin, mieleni sanoo: "Parempi järjestys, paremmin harkittu, helpompi käyttää. "

Kun menen blogikirjoitukseen, joka on vain kappale toisensa jälkeen, eikä siinä ole lihavoitua mitään navigointivihjeitä, arvoa on vaikea löytää. Vihaan eniten "Kuinka olla tehokkaampi sosiaalisen median markkinoija", ja siirryt viestiin ja se on vain kappaleita. Ei ole luoteja. Joten sinun on kaivettava jokaisesta kappaleesta, mitkä ovat vinkit. Missä ovat taktiset, toimintakelpoiset esineet? mielestäni yksi erittäin hyvä indikaattori hyvästä blogiviestistä on "Onko se luettelomuodossa?"

Monet ihmiset sanovat: "Mies, se on niin pinnallinen tapa tarkastella asioita" ja "Ei ole minun tyyli kirjoittaa luodilla pisteitä ”, mutta yritä tarkastella maailmaa luettelomerkkisuodattimen kautta, ja luulen, että paras tieto on luettelomerkitty.

Mike: Olen usein sanonut, että mielestäni tie mielelle on silmien kautta, joten jos voit saada huomion silmämunan muotoilun avulla, voit lopulta varmistaa, että sisältösi pääsee mieleesi ihmiset. Luulen, että sanomasi resonoi totta. Se koskee ensisijaisesti esitystapaa. Ja tiedät, että jos se on huono sisältö, ihmiset eivät kiinnitä siihen huomiota, mutta jos se on hienoa sisältöä ja se esitetään tavalla, joka sopii silmiin, mielestäni sinulla on maaginen kaava.

Kaveri: Luettelomerkillä haluaisin sanoa, että vaikka sisältö onkin kova, se on helpompi määrittää se on kova luettelomerkittyjen luetteloiden kanssa, koska sinun ei tarvitse kaivaa karkeita kappaleita sen selvittämiseksi kehno. Voit vain vilkaista luotia, joka on paljon nopeampi.

Mike: Suurin osa meistä on täynnä sisältöä, joten meidän on tehtävä ihmisille helpompi sulattaa, ja luodit tulevat sinne.

Kaveri: Mielestäni toinen asiaan liittyvä asia on se Suurimmat otsikot minulle ovat "Top 10 Tips ...", "How To ..." ja "The Art Of…”. Sattuu, että olen hyvin taktinen, toimintahakuinen henkilö. Etsin tapoja tehdä asioita paremmin. Anna vain mitä tehdä, kerro minulle 10 tehtävää.

Mike: Puhutaan tarinasi vähän. Puhutaan Lumous. Mikä tuo sana on mielessäsi? Mitä se tarkoittaa? Miksi valitsit sen kirjaasi varten? Se on varsin mielenkiintoinen sana.

Kaveri: No, tulin siihen kahdesta suunnasta. Yksi hyvin käytännöllinen, mikä on Tarvitsin sanan, jonka Guy Kawasaki voisi omistaa samassa mielessä kuin Tom Peters omistaa sanan huippuosaamista ja ehkä Geoffrey Moore omistaa sanan kuilu ja Clayton Christensen omistaa sanat innovaattorin ongelma. Kaikilla on sanansa, ja tarvitsin sanan.

Tämäntyyppisen kirjoituksen genre on vaikuttaminen tai suostuttelu ja tällaiset asiat.

Mike: Cialdinilla on sana vaikutus, eikö?

Kaveri: Aivan. Cialdini omistaa vaikutus. Hän on myös ystäväni, joten en aio yrittää varastaa sanaa häneltä. Joten kun se tuli suoraan siihen käytännön suunnasta, lumous oli sana.

Tulen toisesta suunnasta, joka on filosofisempi suunta, Halusin sanan, joka ylitti vaikutusvallan ja houkuttelun ja suostuttelun. Halusin jotain, joka vei sen seuraavalle tasolle. Yksi asia on vaikuttaa toiseen ihmiseen - toinen asia on lumota henkilö.

Mike: Mitä tämä tarkoittaa erityisesti yritykselle?

Kaveri: Luulen että asiakkaalla lumoavalla yrityksellä on asiakas, joka ei ole uskollinen. Se on ilo. Voit vaikuttaa minuun ja voit houkutella minua ja suostutella minut, mutta kun lumoat minut, se tarkoittaa, että olen rakkauden yli. Se on ero samanlaisen ja rakkauden välillä.

Mike: Ajattelen Walt Disney World -faneja. Ihmiset, jotka ovat Disneyn faneja, ovat lumottuja, ja he tekevät kaikkensa osallistua mihin tahansa tällaiseen Disneyn tukemaan toimintaan, koska heidät on lumottu.

Kaveri: Kyllä, ja tietysti, Kaikkein suurin esimerkki on Apple. Mikä muu yritys saa ihmiset ostamaan puhelimen, joka tuskin menee yhden päivän ilman latausta, ja jolla on yksinomaan maailman huonoin (muutama viikko sitten) operaattori? Se on lumouksen voima. Kuka tahansa voi myydä upean puhelimen erinomaisella operaattorilla.

Mike: Mitä hyötyä liiketoiminnasta on asiakkaiden lumoamisesta?

Kaveri: Kaksi tasoa. Yksi on uskollisuus, toistuva liiketoiminta, anteeksianto ajoittain. On vain järkevää olla tämä suhde, tämä Nordstrom-tyyppinen suhde asiakkaaseen. Joten se on ilmeinen liiketoiminnan tuotto, viimeinen vastaus. Mutta mielestäni on myös korkeamman tason vastaus, joka on on paljon hauskempaa olla lumoukseen perustuva asiakassuhde sen sijaan, että käsivarren pituus, tavallaan tissi-for-tat, quid pro quo. Mielestäni se läpäisee koko organisaation.

Se on aivan erilainen asenne kuin: "Voi nousta vain katsomaan, mikä on napsautussuhde, ja saammeko paremman tuhannen näyttökerran sopimuksen? Kuinka meidät arvioidaan tilastollisessa tutkimuksessa? " Se on hyvin erilainen näkemys elämästä.

Mike: No, kirjosi luvussa 4, koska puhumme Applesta, sanot Steve Jobsista seuraavaa: "Steve Jobs voi lumota munan kuoren häiritsemättä keltuaista. Mutta ilman Macintoshia, iPodia, iPhonea tai iPadia Stevellä ei ole mitään myytävää. "

Olet työskennellyt Applella ja Steven kanssa. Voitteko puhua minulle vähän siitä yhteydestä, joka on lumoavan sellaisena kuin Steve Jobs on, kun puhut hänestä kirjassa, verrattuna siihen, että sinulla on jotain lumoavaa? Mikä on tärkeämpää?

Kaveri: Kumpikaan tai molemmat. Suurella lumoavalla henkilöllä, jolla ei ole mitään myytävää, ei ole mitään myytävää. Ja loistava tuote, ilman ihmisiä, jotka voivat lumota ihmisiä ja evankelioida ihmisiä omaksumaan, se on myös puolivalmis projekti.

Applella on tämä toimitusjohtajan suloinen kohta, joka todella voi lumota ihmiset pelkästään pääpuhujiensa avulla, ja hänellä on lumoava tuote. Joten jos sanoit minulle: "Mies, sinulla voi olla joko lumoava henkilö tai lumoava tuote. Valitse yksi ”, valitsisin tuotteen. Sanoisin, "Anna minulle lumoava tuote ja sitten voin kouluttaa ihmisiä lumoamaan sitä." Jos annat minulle lumoavia ihmisiä, mutta röyhkeä tuote, on paljon vaikeampaa korjata tuote.

Mike: Mikä tekee lumoavasta ihmisestä?

Kaveri: mielestäni lumoava henkilö lähtee lähtökohdaksi olemaan miellyttävä. Jos ajattelet sitä, oletko koskaan lumonnut joku, jota et voi sietää? Luultavasti ei.

Toinen osa on luotettavuus, koska voit pitää ihmisestä - voit pitää Hollywood-tähdestä tai hänen persoonastaan ​​-, mutta se ei tarkoita, että luotat heihin. Joten toinen komponentti on luotettavuus.

Luotettavuuden, pätevyyden ja vertailtavuuden kirjassa mainitsemani esimerkki on Terry Gross, NPR. En tunne häntä henkilökohtaisesti, mutta kuunnellessani häntä Raikas ilma, sinulla on erittäin hyvä tunne hänestä, että hän todella on pätevä. Hän voi todella suorittaa suuren haastattelun monissa, monissa aiheissa. Hän nauraa, kiusaa. Sinulla on käsitys siitä, että hän ei vain lukee puhelinpuhelinta, jonka jotkut tuottajat asettivat 30 sekuntia sitten.

Joten se on vertailukelpoisuuden ja luotettavuuden sekä tiedon ja osaamisen välillä. Ja ero tiedon ja osaamisen välillä on se, että tieto on mitä tiedät, osaaminen on kyky soveltaa sitä. Osaava, osaava, miellyttävä, luotettava henkilö on lumoava.

Mike: Käännetään nyt se lumoavaan tuotteeseen. Mitkä ovat lumoavan tuotteen ominaisuudet? Voitteko antaa meille esimerkkejä?

Kaveri: Toki, tuotteessa on periaatteessa noin viisi avainelementtiä. Ensimmäinen on syvyys—Tuote, joka on monipuolinen. Se tekee paljon.

Toinen asia on, että se on älykäs siinä mielessä, että sen valmistajat ovat älykkäästi selvittäneet asiakkaiden ongelman ja ratkaisun ongelmaan, ehkä jo ennen kuin asiakkaat ovat.

Haluan mainita esimerkin, että Ford Motor Companylla on tuote nimeltä MyKey. Sen avulla voit ohjelmoida huippunopeuden, jolla auto voi ajaa. Kuvittele, jos ostit todella kuuman Mustangin ja jouduit lainaa auton teini-ikäiselle pojallesi. Voit ohjelmoida sen niin, että auto voi kulkea enintään 60 mailia tunnissa. Mielestäni se on todella loistava idea!

Seuraava laatu on täydellisyys. Loistavia tuotteita, lumoavia tuotteita, ne eivät ole vain fyysisiä kokonaisuuksia eivätkä vain latauksia. Kokemuksen on kokonaisuudessaan, mikä olisi joukko parannuksia, online-dokumentaatio, tekninen tuki, kaikki hyvät asiat. Se ei ole vain auto. Se on kokemuksen kokonaisuus.

Toinen laatu on tyylikkyys käyttöliittymän suhteen. Joku on välittänyt sinun ja tuotteen välisestä vuorovaikutuksesta. Siellä Apple todella loistaa.

Viimeinen asia on mielestäni lumoavat tuotteet ovat voimaannuttavia. Eli ne saavat sinut tuntemaan itsesi paremmin. Macintosh on lumoava, koska se saa sinut tuntemaan luovuutesi ja tuottavuutesi. Jotkut tietokoneet taistelet ja jotkut tietokoneet tekevät sinusta paremman.

Mike: Pidän tavasta, jolla olet analysoinut sen. Luulen, että monet yritykset voivat todella ajatella tätä, kun he kehittävät tuotteitaan ja palveluitaan.

Kaveri: Lyhenne on DICEE. Se on syvä, älykäs, täydellinen, tyylikäs ja voimaannuttava.

Mike: Sallikaa minun siirtyä täysin erilaiseen keskusteluun. Puhut kirjassasi kenenkään omaksumisen tärkeydestä. Haluaisin tutkia tätä vähän kanssasi, koska niin monet ihmiset yksinkertaisesti seuraavat sitä, joka heidän mielestään on korkeimman profiilin omaava henkilö, kun on kyse siitä, että he yrittävät saada suosituksia tai tukea. Pidän siitä, että olet tavallaan meneillään vastakulttuuriin ja sanot ehkä sinun ei pitäisi vain katsoa noita ihmisiä. Voitteko selittää, mitä ei-ketään omaksuminen tarkoittaa ja miksi se on tärkeää?

Kaveri: Teoriani on se kukaan ei ole uusi joku. Vanhassa maailmassa tieto laskeutui vuorelta ja tippui alas massoille. Sinun piti katsoa ylös vuorelle ja nähdä jumala, ja jumala oli Wall Street Journal, Työviikko, Onni ja Forbes, Langallinen ja CNET.

Joten maailmassa, jota hallitsevat jumalat tai jumalattaret vuorella, joudut imemään jumalia ja jumalattaria toivoen, että he haluaisivat tuotteesi, jotta he kertoisivat suurille pesemättömille massoille: "Me, jumalat, olemme päättäneet, että sinun pitäisi pitää Facebookista, ja sinun pitäisi Twitter, ja sinun pitäisi pitää Macintoshista, ja sinun pitäisi pitää Shutterflysta ja sinun pitäisi pitää Deliciousista. " Luulen, että Delicious on huono esimerkki nyt.

Se on vanha maailma. Uudessa maailmassa, bloggaamisen, tweetoinnin, Facebookin ja kaiken muun kanssa, Mielestäni on yhtä todennäköistä, että joku, josta et ole koskaan kuullut ja jolla ei ole alustaa mihinkään näistä julkaisuista, rakastaa tuotetta ja levittää sanaa.

LonelyBoy15 Twitterissä saattaa kertoa 200. Mutta voi olla, että LonelyBoy15, joka on todella tietokannan ylläpitäjä, joka kertoo ihmisille tuotteestasi, on kootusti voimakkaampi kuin tämä jumalallinen henkilö vuorella.

En käske sinua jättämään jumalia välittämättä. Sanon kuitenkin, että LonelyBoy15s ja Tiffany65s, ne kaikki summaavat yhteen.

Facebook kasvoi, koska kukaan ei ilmoittautunut siihen ja nämä kukaan loivat tämän kokonaisvoiman. Nyt jonkun on sanottava, että Facebook oli mielenkiintoinen, ja heidän oli katettava Facebook, koska jos he eivät tekisi niin, he näyttävät typeriltä.

Teoriani mukaan et tiedä kuka LonelyBoy15 on. Ei ole kuin LonelyBoy15.com-sivusto, joka on luokiteltu Alexan tai kilpailun mukaan Internetin 500 parhaan sivuston joukkoon. Mitä sinun on vain istutettava paljon siemeniä, ja toivot vain, että jotkut niistä ovat LonelyBoy15-siemeniä.

Mike: Millaisia ​​käytännön vinkkejä antaisit markkinointitovereillesi, jotka haluavat yrittää istuttaa siemeniä kenenkään kanssa?

Kaveri: Mitä enemmän siemeniä istutat, sitä todennäköisemmin jotkut juurtuvat. Kirjani mukaan tyypilliseen yrityskirjojen käyttöönottoon liittyy muutaman sadan arvostelijan kutsuminen. Ilmeisesti yrität saada New York Times ja Washington Post ja mitä tahansa. Se on perinteinen menetelmä.

Minulla on satunnaisesti erittäin arvokas omaisuus, joka on ainutlaatuinen maailmassa. Olen Alltopin perustaja, jolla on 40 000 blogia, jotka on luonut 20 000 ihmistä. Lähetin sähköpostin kaikille 20 000 henkilölle sanoen: "Tulen uuden kirjan kanssa. Haluatko tarkistaa sen?”Noista 20 000 ihmisestä noin 1200 sanoi kyllä, joten 1200 ihmistä aikoo tarkistaa tämän kirjan.

Täydellisessä maailmassa aion lähettää kaikki 1 200, joten noin 8. maaliskuuta tulee olemaan 1200 arvostelua Lumous. En usko, että kaikki 1200 tulevat läpi, mutta sanotaan 500. Mielestäni ei ole koskaan ollut kirjaa, joka olisi julkaistu 500 arvostelulla, lievästi sanottuna.

Yksi heistä voi olla Piilaakson äitien blogi tai se voi olla kotiopetusblogi, koska minulla on kotiopetusta. Kaikki, joten kotiopetuksen bloggaajat saivat sähköpostini. Jos he vastasivat ja sanoivat: "Kyllä, haluaisimme tarkistaa teoksesi", kirjani saatetaan tarkistaa vuonna Kotiopetuksen maailma. Kotiopetusmaailmassa saattaa olla vain 1000 lukijaa, mutta Jumala siunatkoon heitä.

Mike: Ja luultavasti he ovat hyvin vaikutusvaltaisia ​​ihmisiä, kuvittelisin myös.

Kaveri: Kotikoulutuksessa ne ovat ehdottomasti. Joten välitän, jos henkilö, joka on kotiopetuksen pääblogger, kertoo kaikille muille kotiopettajille: "Sinun täytyy lukea tämä kirja"? Se on paras tapaukseni!

Älä ymmärrä minua väärin. Haluaisin The New York Times -kirjakatsaus sanoa: "Kaikkien tulisi lukea tämä kirja", mutta se on erittäin epätodennäköistä. Toisaalta luulen, että saan paljon kotiopetusblogeja, saan matkablogeja, saan äitiblogeja, saan ruokablogeja.

Mike: Ja sosiaalisen median blogeja.

Kaveri: Sosiaalisen median tutkija. Ja ne kaikki laskevat yhteen.

Mike: Vain muutama loppukommentti. Olin aluksi skeptinen, olen rehellinen kanssasi, koska en ollut varma, mitä yritit saavuttaa sanalla lumous. Mutta kun olen lukenut sen läpi, uskon, että se on todella tehokasta, mitä olet tehnyt täällä, ja luulen, että aika osoittaa, että tekemäsi on luonut seuraavan bestselleriisi, joten onnittelut.

Kaveri: Kiitos. Jokaisella on oltava tavoitteet. Tunnetko kirjan Kuinka voittaa ystäviä ja vaikuttaa ihmisiin, kirjoittanut Dale Carnegie? Tuo kirja on aivan mahtava. Se ilmestyi vuonna 1937, ja sitä on myyty noin 15 miljoonaa kappaletta. Jos käyt tänään Amazonissa, huomaat todennäköisesti, että se on tämän päivän 200 parhaan myyjän joukossa. Se on tavallani tavoite.

Mike: Haluat sen olevan ajaton kirja.

Kaveri: Joo.

Mike: Se on mahtavaa. Haluan lopettaa tämän viimeisen kysymyksen. Jos ihmiset haluavat oppia lisää sinusta ja kirjastasi Lumous, minne haluaisit heidän menevän?

Jos haluat lisätietoja Lumous, mene Facebook.com/enchantment. Se on fanisivu, johon lähetän kaikki tietoni. Mari Smith avasi silmäni Facebookiin ja esitteli minut Facebook-ohjelmoijalle, joka teki tilaustyötni. Hän esitteli minut myös Wildfire, joka tekee Lumous tietokilpailu minulle.

Mike: Kaveri, kiitos paljon. Tiedän, että olet kiireinen mies, ja arvostan suuresti aikaa viettämistäsi. Odotamme näkevämme lisää hienoja asioita pian.

Kaveri: Michael, tiedän, että tekisit saman minulle!

Mike: Sinä tiedät sen!

Kuuntele täydellistä laajempaa haastatteluamme (alla), niin kuulet mielenkiintoisia tapoja, joilla Guy mainosti kirjaansa, sekä lumouksen pimeä puoli.

[ääni: GuyKawasaki.mp3]

Napsauta tätä ladataksesi MP3.

Mitä mieltä olet Guyn ideoista? Jätä kommenttisi alla olevaan ruutuun.