Lanseerausstrategia: tapaustutkimus siitä, miten ihmiset saadaan toimimaan: sosiaalisen median tutkija

Aiotko julkaista kirjan, podcastin tai muun tuotteen?

Haluatko tehdä lanseerauksesta menestyksen?

Haastattelen Michael Hyattia saadakseen selville, kuinka hän julkaisi viimeisimmän myydyimmän kirjansa.

Lisätietoja tästä näyttelystä

Sosiaalisen median markkinoinnin podcast on Social Media Examiner -tilaustuote. Se on suunniteltu auttamaan kiireisiä markkinoijia ja yritysten omistajia löytämään, mikä toimii sosiaalisen median markkinoinnin kanssa.

Tässä jaksossa haastattelen Michael Hyatt, kirjoittaja Alusta ja uuden kirjan toinen kirjoittaja, Eteenpäin. Hän on myös Tämä on sinun elämäsi podcast ja hän bloggaa osoitteessa MichaelHyatt.com. Edellisessä elämässään Michael oli kirjankustantajien toimitusjohtaja ja puheenjohtaja Thomas Nelson.

Michael tutkii, kuinka hän julkaisi viimeisimmän Wall Street Journal ja USA tänään bestseller, Eteneminen eteenpäin: Todistettu suunnitelma ajelehtimisen lopettamiseksi ja haluamasi elämän saamiseksi.

Opit luomaan minkä tahansa projektin käynnistyssuunnitelman.

Jaa palautteesi, lue näyttelymuistiinpanot ja hanki alla olevassa jaksossa mainitut linkit.

Kuuntele nyt

Mistä tilata: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Vieritä artikkelin loppuun linkkejä tärkeisiin resursseihin, jotka on mainittu tässä jaksossa.

Tässä on joitain asioita, jotka löydät tästä näyttelystä:

Käynnistä strategia

Miksi kirjoittaa fyysistä kirjaa digitaaliaikana?

Michaelilla on Eteenpäin saatavana äänikirjana, an e-kirjaja painettu kirja. Koska kaikki puhuvat digitaalisista kirjoista, luulisi, että fyysiset kirjat ovat vanhentuneita, Michael sanoo. Totuus on e-kirjat ovat vain 25% markkinoista; loput 75% ovat fyysisiä kirjoja. Vain digitaalisessa muodossa julkaiseminen merkitsisi valtaosan potentiaalisten markkinoiden puuttumista.

Lisäksi tällä hetkellä sinulla ei todellakaan ole mahdollisuutta päästä mihinkään suurimmista bestseller-luetteloista, ellet julkaise perinteistä kirjaa, hän lisää. New York Times on e-kirjan suosituimpien tuotteiden luettelo, mutta ne ovat oikeastaan ​​vain fyysisten kirjojen digitaalisia painoksia. Sinulla ei myöskään ole paljon mahdollisuuksia saada suurta mediaa, ellet julkaise fyysistä kirjaa, koska suurin osa perinteisen median portinvartijoista haluaa nähdä painetun kirjan.

Lopuksi, e-kirjalla ei ole samaa kulttuurivaltaa kuin perinteisellä kovakantisella kirjalla. Kirjan kirjoittamiseen on monia syitä, mutta Michael ei tiedä mitään, mikä voisi antaa sinulle enemmän valtaa omalla kapealla kuin julkaistun kirjan saaminen. E-kirja on parempi kuin ei mitään, mutta se ei ole yhtä hyvä kuin perinteisesti julkaistu kovakantinen kirja, hän sanoo.

Myydyimpänä kirjoittajana on muitakin etuja. Jos olet puhuja, voit tutustua siihen monikertaan. Sen avulla voit myös nostaa myyntihintoja ja auttaa jakamisessa.

Tavanomaisissa kirjakaupoissa on rajoitettu määrä hyllytilaa. He ovat riskialttiita tilauksissaan, koska ne jumittuvat kirjojen kanssa, joita ei voi myydä. Vaikka he voivat palauttaa myymättömät kirjat kustantajalle, se on vain vaivaa, hän sanoo. Kun kirjasi on myydyimpien tuotteiden luettelossa, vähittäiskauppiailla, jotka eivät alun perin tilanneet kirjaa, on oltava yhtäkkiä.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi lisätietoja Michaelin 35-vuotisesta julkaisustausta.

Noin Eteenpäin

Michael sanoo Eteenpäin on elämänsuunnitelman luominen. Michael halusi auttaa ihmisiä lopettamaan kulkemisen elämän läpi, tulemaan tarkoituksellisiksi ja alkamaan suunnitella haluamiaan tuloksia. Hän oppi nämä asiat aloitettuaan yhteistyössä johtavan valmentajan kanssa noin vuonna 2000.

Kun hänestä tuli Thomas Nelsonin divisioonapäällikkö, Michael ja hänen tiiminsä työskentelivät kuin hullut rakentaakseen divisioonaa. He pääsivät ykköseksi 18 kuukaudessa, mutta kustannukset olivat elämän tasapaino. Kun Michael kertoi ystävälleen, kirjailijalle John Maxwell, että hän etsii valmentajaa, John esitteli hänet Daniel Harkavy, toimitusjohtaja Rakentamisen mestarit. Danielista tuli hänen valmentajansa vuosikymmeneksi sekä hyvä ystävä. Yksi ensimmäisistä asioista, joita Daniel opetti Michaelille, oli kuinka luoda kirjallinen elämänsuunnitelma.

Hänen elämänsuunnitelmansa oli niin muuttava, että Michael alkoi kirjoittaa siitä blogissaan. Hetkeä myöhemmin hän ja Daniel päättivät kirjoittaa vain kirjan yhdessä. He halusivat auttaa ihmisiä luomaan poikkeuksellisen elämän.

Luova prosessi kesti paljon kauemmin kuin sen pitäisi, Michael selittää. Kirja julkaistiin 1. maaliskuuta 2016, vaikka he alkoivat työskennellä sen parissa kesällä 2014.

Michael kirjoitti käsikirjoituksen ensimmäisen luonnoksen 30 päivässä ylös vuoristossa Coloradossa. Sen jälkeen heidän kollektiivisen äänensä selvittäminen oli hieman luova haaste, mutta he tekivät sen.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi selville, miksi Michael harkitsi itsejulkaisemista ja päätti sitten sitä vastaan.

Julkaisua edeltävä

Yhdeksän kuukautta ennen kirjan julkaisua Michael alkoi osallistua heimoonsa. Esimerkiksi hän keksi joitain nimikkeitä, lisäsi ne Facebookiin ja blogiinsa ja pyysi ihmisiä äänestämään.

Toinen esimerkki on, kun he kaventivat kirjan kannen valinta kahteen. Puolet joukkueesta piti kukin niistä, ja Michael oli epämääräinen, joten he jakoivat sen. He saivat ylimääräistä panosta, mutta mikä tärkeintä, he saivat sisäänostoja heimoltaan.

Kolme viikkoa ennen kirjan virallista julkaisua he alkoivat jakaa julkaisua edeltäviä videoita. He seurasivat Jeff Walkerin tuotejulkaisukaava. Perusidea on tehdä sarja videoita, joissa esität todellista, kiinnostavaa, hyödyllistä sisältöä. Teet tämän rakentaaksesi luottamusta, joten kun pyydät ihmisiä ostamaan tuotteen, heillä on jo suhde sinuun.

He loivat videoita kirjan kolmeen kysymykseen:

• Kuinka haluat tulla muistetuksi?
• Mikä on sinulle tärkeää?
• Kuinka pääset sinne missä olet ja missä haluat olla?

Videot sisälsivät Michaelin ja Danielin puhuvan yhdessä B-roll-materiaalia (äänenvoimakkuus videon päällä, josta he keskustelevat). Ihmisten oli jaettava sähköpostiosoitteensa katsellakseen videoita. Heillä oli noin 40 000 ihmistä.

Kun kysyin julkaisua edeltävän videosarjan tavoitteista, Michael selitti, että he yrittivät herättää kirjasta jännitystä ja houkutella ihmisiä, joista he voisivat muuttua ostajiksi.

He loivat myös elämän suunnittelun arviointi valintana. Ihmiset rakastavat tehdä testejä, kuten Myers & Briggs, DISC-testitai VahvuudetEtsi, Michael sanoo. He loivat tämän arvioinnin, jotta ihmiset voisivat selvittää, missä he ovat elämän eri luokissa, ajatuksella nousta esiin, miksi he tarvitsivat elämänsuunnitelman.

Kaikki on rakentamassa myyntiä käynnistysviikolla, Michael jatkaa. Myydyimpien tuotteiden luettelo toimii siten, että he mittaavat sunnuntaista lauantaihin keskiyöhön myydyt tuotteet. Kirja, jonka myynti on eniten kyseisen viikon aikana, on teoreettisesti luokkansa ykkönen.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi tietää, miksi he käyttivät Facebook-mainoksia ja mihin sisältöön.

Varaa tilauksen bonukset

Syy bonusten tarjoamiseen on kasvattaa ennakkotilauksia Amazonissa, koska muut jälleenmyyjät ja media katsovat, kuinka kirjat sijoittuvat Amazoniin, Michael selittää. Jopa Amazon tarkastelee sitä, kuinka monta kirjaa tilata.

Jokainen, joka tilasi ennakkoon Eteenpäin voisi mennä verkkosivustolle, kirjoittaa kuitin numeron ja sähköpostiosoitteensa ja saada latauslinkin bonuksia varten. Heillä oli viisi: ilmainen kopio äänikirjasta, lippu live-tapahtumaan, yksityiskohtainen toimintaopas, Eteenpäin Pika-aloitusääniharjoittelu ja täydellinen suunnittelupohjien kirjasto.

Michael myöntää, että bonusten kokoaminen oli paljon työtä. Siellä oli kuitenkin hienoa, että ne kaikki liittyivät orgaanisesti aiheeseen ja olivat kauniisti suunniteltuja. He lähestyivät sitä kuin myyvät 1 000 dollarin kurssin, jolla oli kaunis myyntisivu suosittelut ja suositukset.

He eivät vahvistaneet, onko siellä kuitti, Michael kertoo. Vaikka he palasivat takaisin ja tarkastivat paikan päällä, he eivät löytäneet yhtäkään tapausta, jossa joku otti bonuksia ilman ennakkotilausta, ja lähes 20000 ihmistä hyödynsi niitä tarjous.

Toinen lanseerauksen näkökohta, Michael lisää, oli heidän käynnistämistä edeltävä tiiminsä. He kutsuivat ihmisiä liittymään (3500 henkilöä haki) ja he hyväksyivät 500. Tiimin jäsenet saivat ilmaisen fyysisen arvostelukopion, pääsyn yksityiseen Facebook-ryhmään Michael ja Daniel, sekä ryhmäpuhelu, jossa kirjoittajat kertoivat kulissien takana tuoda markkinoille.

Vastineeksi tiimin oli suostuttava lukemaan kirja heti saatuaan sen, antamaan palautetta ja toimimaan kirjoittajien kanssa Kirjoita Facebook tai sähköposti, kirjoita lyhyt katsaus (pro tai con) Amazoniin tai toiseen jälleenmyyjän sivustoon ja auta levittämään sanaa kirja.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi selville virheestä, jonka ihmiset tekevät bonussisällön kokoamisessa.

Hyväksynnät

Suosittelut ovat tärkeitä kaikenlaisille tuotteille, olipa kyseessä verkkokurssi, jäsenyyssivusto tai kirja.

Merkinnän ja suosituksen ero on, että suositukset ovat tyypillisesti kuuluisia ihmisiä kaikki tietävät, kuuluisia ihmisiä omalla kapealla tai ei-tunnettuja ihmisiä, joilla on tärkeitä töitä ja tärkeitä kuulostavia otsikot. Ne tarjoavat kolmannen osapuolen validoinnin ja sosiaalisen auktoriteetin ja helpottavat asiakkaiden ja portinvartijoiden sanomista kyllä.

Michael ja Daniel tavoittivat noin 60 tuntemansa ihmistä pyytääkseen hyväksyntää, ja 53 heistä suostui. Nämä ihmiset mukaan lukien Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, Seth Godin, ja minä.

Tee sitten unelmiesi luettelo. Päätä kuka haluaisit tukea tuotteesi, ja ota sitten yhteyttä heihin. Älä lähetä kaikkia pyyntösi sähköposteja kerralla, Michael ehdottaa. Sen sijaan lähetä kaksi tai kolme sähköpostia ihmisille, joiden kanssa olet varma, että suostut tukemaan sinua. Kun sitten lähetät loput pyynnöistäsi, sisällytä nämä suositukset.

Vielä yksi asia, Michael lisää. Pyydä vain hyväksyntää. Älä lyö pensaita.

Anna lopuksi ohjeet (kuten merkinnän pituus) ja näytteet ja anna niille todella tiukka määräaika. Vaikka nämä ihmiset ovat todella kiireisiä, Michael kertoo heille, että heillä on 10 päivää. Joskus he pyytävät jatkamista, mutta suurimmat nimet tekevät sen todella nopeasti.

Michael ei pyytänyt avustajaa lähettämään pyyntöjä. Hän teki sen henkilökohtaisesti. "On paljon helpompaa sanoa ei avustajalleni kuin minulle", hän sanoo.

Sitten kirjan ilmestymisen jälkeen Michael FedExed kannatti niitä, jotka hyväksyivät sen, kopion käsinkirjoitetulla muistiinpanolla "Rakas ystävä" -kirjeen sijaan, joka toimitetaan kirjan mukana julkaisijalta.

Noin kuukautta myöhemmin Michael pyysi niitä, jotka kannattivat kirjaa, auttamaan häntä saamaan sana selville. Helpottamiseksi he loivat kokonaisen sivun, jossa oli kuvia sosiaaliselle medialle, twiittejä, Facebook-viestejä jne., Jota muut voisivat käyttää esitellessään kirjaa heimoilleen.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi selville, miksi suhteet ovat tärkeitä, kun on kyse merkinnöistä, ja mihin ne kannattaa sijoittaa.

Käynnistä viikon toiminta

Koska bestsellereiden luettelot mittaavat myyntiä ensimmäisen viikon aikana, jolloin kirja ilmestyy, julkaisuviikon toimet ovat tärkeitä.

He tuottivat suuren laukaisutapahtumansa Nashvillessä kuin televisio-ohjelmaa. Siinä oli mukautettu tausta, viisi kameraa ja suoratoisto verkkoon. Tapahtumassa oli fyysisesti 1000 ihmistä. Vaikka tapahtuma oli suurimmalle osalle ilmaista, 200 ihmistä osti lipun tapahtumaa edeltävään vastaanottoon (joka maksoi juhlat). Nämä ihmiset saivat nimikirjan ja kuvansa otettiin kirjoittajien kanssa.

Vastaanoton jälkeen Michael ja Daniel nousivat lavalle ja opettivat tunnin ajan. He tekivät tulostettavan työkirjan kaikille osallistujille ja toivat paikallisen jälleenmyyjän myymään kirjoja, jotta he voisivat tehdä toisen kirjan allekirjoittamisen. Joukkueille ja paikalliselle medialle järjestettiin myös jälkijuhlat. Ilta oli noin neljä tuntia alkamassa.

Vaikka tällainen tapahtuma oli Michaelille, hänen markkinointijohtajalleen uusi Chad Cannon (myös Thomas Nelsonilta) oli tehnyt tonnia näistä muiden kirjoittajien kanssa. Se meni vaivattomasti.

Tällä juhlalla oli ehdottomasti markkinointipuoli. Oli 20 000 ihmistä, jotka katsoivat suoraa lähetystä ja toiset 20 000 ihmistä, jotka katselivat uusintaa. Kyse oli jännityksen tuottamisesta. Kehotus toimia oli ostaa kirja. Ihmiset, jotka ostivat sen käynnistystapahtuman aikana, saivat uuden bonussarjan.

Kirjan julkaisuviikolla Michael, joka valitsee puheharjoituksensa strategisesti, teki neljä tapahtumaa, mukaan lukien Chalene JohnsoninÄlykäs menestys livenä, tapahtuma suurelle yritykselle ja suora webinaari kolme kertaa yhdessä päivässä. Verkkoseminaarit ovat yksi hänen parhaista markkinointityökaluistaan, hän lisää. Heillä oli 12 000 ihmistä rekisteröitynyt webinaariin.

Kun kysyn tämän työn eduista, Michael sanoo yrittävänsä kasvattaa yleisöään. Ihmiset eivät saa ostaa yhtä hänen 500 dollaria kurssit tai liity Platform University, mutta he ostavat kirjan, koska sen hinta on vain 15–20 dollaria. Se on matalan kynnyksen lähtökohta. Michael sanoo tietävänsä, kun hän voi saada jonkun postituslistalleen, hän voi alkaa rakentaa suhdetta. Hän tietää asiakkaidensa elinikäisen arvon.

Tämän kampanjan myötä he lisäsivät lähes 100 000 uutta sähköpostitilaajaa. Michaelille se on kultaa, koska hän tietää voivansa muuntaa heidät maksaviksi asiakkaiksi muista tuotteista.

Näitä tekniikoita (verkkoseminaareja, videoita ja suosituksia) voidaan käyttää missä tahansa julkaisussa. Siitä on tullut malli, jota he käyttävät, Michael sanoo. He lisäävät sitä, parantavat sitä ja oppivat siitä. Kirjan kirjoittaminen on paljon työtä, joten miksi et mainosta sitä? Monet kirjoittajat käyttävät koko tämän ajan kirjan kirjoittamiseen, ja he vain heittävät kirjan seinää vasten ja toivovat, että se tarttuu. Jos se ei onnistu, he siirtyvät seuraavaan asiaan.

Vaikka Michaelin tavoitteena oli saada Eteenpäin päällä New York Times Myydyimpien tuotteiden luettelo, sitä ei tapahtunut. He myivät 20000 kirjaa ensimmäisen viikon aikana, ja vaikka se olikin maan kolmanneksi myydyin kirja, New York Times eivät sisällyttäneet sitä luetteloonsa. Tätä tapahtuu kirjailijoille paljon, varsinkin nyt, Michael selittää.

Kuitenkin, jos hän ei olisi pyrkinyt NYT luettelossa, hän ei olisi osunut Wall Street Journal ja USA tänään myydyimpien kirjojen luettelot.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi lisätietoja lisävedosta, jonka he heittivät laukaisuviikolla ja miksi he tekivät sen.

Viikon löytö

Kopioitu on monipuolinen leikepöydänhallinta, joka säästää paljon aikaa, jos puhelimessasi on sisältöä, jota sinun on työskenneltävä kannettavalla tietokoneella (tai päinvastoin).

Kopioitu sieppaa ja tallentaa kopioidut asiat URL-osoitteesta, kuvasta tai tekstikappaleesta automaattisesti leikepöydälle ja synkronoi ne iCloudin kautta. Näin voit käyttää niitä kaikilla laitteilla.

Suurimman osan ajasta, jos tietokoneellasi on jotain, jonka haluat laittaa puhelimeesi, sinun on lähetettävä tekstiviesti tai lähetettävä se itsellesi. Lisäksi joskus haluat kopioida muutamia erilaisia ​​asioita etkä edestakaisin eri välilehtien välillä. Tämä pitää kaiken yhdessä paikassa.

Voit luoda sääntöjä, jotta vain tietyistä sovelluksista kopioidut asiat tallennetaan. Voit esimerkiksi kertoa sille, ettei se tallenna kopioituja salasanoja salasananhallinnasta.

Kopioitu on Mac- ja iOS-pohjainen. Mac-sovellus on 7,99 dollaria ja iOS-sovellus on ilmainen.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi lisätietoja ja kerro meille, kuinka Kopioitu sovellus toimii sinulle.

Kuuntele esitystä!

Tässä jaksossa mainitut tärkeimmät takeaways:

• Lisätietoja Michaelista hänen verkkosivusto.
• Katso LivingForwardBook.com.
• Kuuntele Tämä on sinun elämäsi podcast.
• Lukea Eteenpäin ja Alusta.
• Lisätietoja e-kirjat ja e-kirjojen prosenttiosuus markkinoilla.
• Lukea New York Times Myydyimpien tuotteiden luettelo.
• Lue lisää tekijöistä ja johtajavalmentajista Daniel Harkavy ja Rakentamisen mestarit.
• Katsokaa Eteenpäinkirjankannen valinnat.
• Tarkista Jeff Walkerin tuotejulkaisukaava.
• Lisätietoja B-roll-materiaalia.
• Tutustu elämän suunnittelun arviointisekä testit, kuten Myers & Briggs, DISC-testija VahvuudetEtsi.
• Tarkista Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwellja Seth Godin.
• Lisätietoja Michaelin markkinointijohtajasta Chad Cannon.
• Tutkia Chalene JohnsoninÄlykäs menestys livenä.
• Katso Michaelin kurssit ja Platform University.
• Lue Wall Street Journal ja USA tänään myydyimpien kirjojen luettelot.
• Katso Kopioitu sovellus.
• Seuraa minua, tilaa ja kuuntele Social Media Examiner -viikoittaisia ​​blabeja.
• Lue Sosiaalisen median markkinointialan raportti 2016.

Tapoja tilata sosiaalisen median markkinoinnin podcast:

• Napsauta tätä tilataksesi iTunesin kautta.
• Napsauta tätä tilataksesi RSS: n kautta (muu kuin iTunes-syöte).
• Voit tilata myös kautta Nitoja.

Mitä mieltä sinä olet? Mitä mieltä olet tuotteiden lanseeraamisesta? Jätä kommenttisi alla.