Kuinka luoda pitkäaikaisia ​​videoita, jotka myyvät: sosiaalisen median tutkija

Haluatko parantaa videomarkkinointia? Mietitkö, miten tehdä markkinointivideoita, joita ihmiset nauttivat katsomisesta?

Haastattelen Daniel Harmonia tutkiakseen, kuinka luoda pitkäkestoinen video, joka myy. Daniel on luova johtaja Harmon Brothers, yritys, joka on erikoistunut videoiden käyttämiseen tuotemerkkien luomisessa ja myymisessä huumorilla. Heidän työnsä näkyy videoissa Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks ja Purple Mattress. Daniel myös perusti Harmon Brothers University, verkkokurssi, joka on suunniteltu auttamaan ihmisiä hallitsemaan videomarkkinointia.

Daniel selittää, miksi hänen yrityksensä rakentaa kampanjoita yhden hahmon ympärille ja jakaa prosessin onnistuneen markkinointivideon luomiseksi, joka toimii eri alustoilla.

Lue yhteenveto haastattelusta alla. Kuuntele haastattelu vierittämällä tämän artikkelin loppuun.

Tuotemerkkien ja videoiden luominen

Danielin pääsy videoon alkaa itse asiassa hänen veljistään, Jeffreystä ja Neilistä. Vuonna 2009 Jeffrey opiskeli yliopistossa. Tohtori Bob Wagstaff, Orabrushin keksinyt kaveri, vieraili Jeffreyn luokkaan saadakseen apua, koska hän yritti myydä tuotteitaan ja saada niitä myymälöihin.

Tohtori Bob piti Jeffreyn sanomasta luokan aikana ja pyysi häntä auttamaan Orabrushin myynnissä.

Jeffrey päätyi tekemään videon Orabrushille nimeltä Bad Breath Test - How to Tell When Your Breath Stinks. Pohjimmiltaan video näyttää kaverin raaputtavan lusikan kielellään ja haistavan sen nähdäksesi, onko hänellä pahanhajuinen hengitys. Tämä tapahtui samaan aikaan, kun YouTube esitteli mainosalustansa ja video oli erittäin onnistunut.

Ohjelmoijana toiminut Neil alkoi rakentaa niin sanottua suppiloa, jolla on aloitussivu ja maksuprosessi.

Video näytti miljoonia katselukertoja, ja niin monet ihmiset soittivat paikallisiin Walgreens- ja CVS-myymälöihin pyytämällä Orabrushia, että tuote löydetään jakelusta kaikkialle Yhdysvaltoihin ja sitten kansainväliseen markkinoilla. Videosta tuli julistepoika YouTuben menestykseen, ja veljet ajoivat kovasti tätä aaltoa, kun toivat Danielin auttamaan heitä brändäyksessä ja kirjoittamisessa.

Sitten Harmon Brothers teki Poo-Pourri-kampanjan, joka johti siihen, että Squatty Potty halusi samanlaisen kampanjan tuotemerkilleen. Kun veljet heittivät kakun yksisarvisen jäätelöllä, sidosryhmät vastustivat jonkin verran, mutta kolmen kuukauden kuluttua he olivat aluksella.

Squatty Potty -video julkaistiin sekä YouTubessa että Facebookissa, ja sillä oli viikon aikana yli 25 miljoonaa katselukertaa.

Squatty Potty aloitti tehtaidensa johtamisen 24/7 pysyäkseen kysynnän mukana, koska Bed, Bath & Beyond -yrityksen myynti kasvoi noin 400% ja myynti yrityksen omalta verkkosivustolta kasvoi 600%.

Yksi asia johti toiseen ja Harmon Brothers päätyi tekemään videomainoksia Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet ja Lume.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi tietää, kuinka Harmon Brothersista tuli virasto.

Miksi online-video on niin tehokas?

Vaikka videoiden luomisen kustannukset ovat laskeneet dramaattisesti viimeisten 10 vuoden aikana olemme teknisessä vallankumouksessa, Daniel ajattelee Vanhan median aikoina, jolloin video oli melkein koskematon väline useimmille yrityksille, on edelleen vähän arvovaltaa.

Vielä tärkeämpää on, että Daniel uskoo, että video on loistava tarinankerronta. Osittain hän sanoo, koska se harjoittaa useampaa kuin yhtä aistia kerrallaan. Se ei ole vain mitä kuulet vaan mitä näet. Kun nämä kaksi komponenttia maadoitetaan a suhteellinen ja emotionaalisesti varautunut tarina, video herää eloon.

Kun ehdotan, että online-videon toinen näkökohta liittyy siihen, kuinka helppoa ihmisillä on pääsy, katselu ja jakaminen sosiaalisen median ja mobiililaitteiden ansiosta, Daniel on samaa mieltä.

Harmon Brothers vertaa usein tuloksia, jotka heidän online-videokampanjansa ajavat Super Bowliin–tyypin tuloksia, mutta ilman valtavia mainoskulutuksia. Hänen mukaansa heidän olisi pitänyt käyttää kymmeniä miljoonia dollareita saadakseen samat tulokset Squatty Pottylle ilman verkkovideota.

Paljon menestystä johtuu hänen mukaansa sosiaalisen median jakamisesta, mikä on luonnollinen jatko sille, mitä ihmiset jo tekevät tosielämässä.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi kuulla lisää Danielin ajatuksista sosiaalisessa mediassa ja sosiaalisessa jakamisessa.

Harmon Brothers -prosessin mallintaminen

Minkä tahansa Harmon Brothers -kampanjan lähtökohta on aina tuote tai palvelu; sen on oltava jotain, johon tiimin jäsenet uskovat ja ovat intohimoisia. Kun tiimi on intohimoinen tuotteesta tai palvelusta, he panevat sydämensä ja sielunsa videoon ja ihmiset tuntevat sen työssään.

Sitten jokainen käy läpi oman asiakasmatkansa. Koko tiimi kokee tuotteen itse, mikä paljastaa ainutlaatuisia oivalluksia, joiden avulla jokaisen on helpompi ajatella tuotteesta kiinnostuneen asiakkaan tavoin.

Seuraavaksi tulee konsepti. Daniel varmistaa, että kirjoitusryhmä edustaa asiakaskuntaa ja sisältää monipuolisen näkökulman. Koska yksi heidän ensisijaisista aseistaan ​​on komedia, hän ottaa usein mukaan useita hauskoja ihmisiä (joista osa on koomisia tekstikirjoittajia) prosessin tähän osaan.

Tavoitteena on, että jokainen kirjailija keksii erillisen konseptin, joka käsittelee tuotteen ratkaiseman ongelman; jokainen henkilö kirjoittaa itsenäisesti, joten he eivät saastuta toistensa ideoita.

Kirjoittajat testaavat, kiillottavat ja tarkentavat skriptejään ennen kuin he sävelevät asiakkaille, ja he käyvät läpi iteratiivisen prosessin, joka käsittää heidän käsikirjoituksensa lukuisille ihmisille. He voivat jopa seuloa sen luovan johtajan edessä, ennen kuin tuovat sen asiakkaalle.

Lopuksi joukkue istuu asiakkaan kanssa ja jokainen kirjailija esittelee konseptinsa auttaakseen löytämään sellaisen, joka tuo brändin parhaat jalat myyntiin.

Kun yksi konsepti on valittu, egot tarkistetaan ovelta. Harmonissa, jota Harmon Brothers kutsuu "Frankensteiningiksi", joukkue pyrkii integroimaan kaikkien käsikirjoitusten parhaat osat yhdeksi lähestymistavaksi.

Joskus on käsite, joka on niin seinän ulkopuolella, mikään ei integroitu muihin käsitteisiin. Suurimman osan ajasta voidaan kuitenkin käyttää kaikkien kirjoittajien myyntikopioita, yksittäisiä vitsejä ja pieniä käsitteellisiä tai esittelyhetkiä.

Kaikki tekevät yhteistyötä viimeisen, useille yleisöille esitetyn teoksen kanssa ymmärtäen, että käsikirjoitukseen ei jätetä vitsiä, ellei se saa ihmiset nauramaan. Jos milloin tahansa, joukkue tuntee a asiakasdemografinen he olivat aliedustettuina luomisprosessissa, he pyrkivät saamaan kyseisen väestörakenteen mukaan.

He jatkavat kirjoittamista, lukemista ja reaktioiden seuraamista, kunnes heillä on jotain todella hienoa.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi lisätietoja siitä, miten ja miksi kirjoittajat säveltävät omat käsikirjoituksensa.

Miksi Harmon Brothers luo hahmoihin keskittyviä tarinoita

Daniel sanoo, että mainonnassa on kaksi polaarista vastakohtaa.

Toisaalta on perinteisiä tuotemerkkikampanjoita, kuten Nike, Red Bull, VW, Apple ja niin edelleen. He eivät myy kovaa myyntiä ja haluavat sinun tuntevan jotain positiivista heidän tuotemerkistään. Daniel kokee kuitenkin, että nämä kampanjat voivat olla vaarassa olla keskenään vaihdettavissa.

Tämän visualisoimiseksi Niken mainokset ovat kauniita. Kohtaus, jossa joku juoksee täydellisesti valaistuilla kaduilla yöllä tai jalkapalloharjoittelu kentällä, voi tuntua todella hiekkaiselta ja pumpata sinut mahtavalla musiikilla. Mainoksen lopussa voi kuitenkin helposti korvata Reebok-, Under Armour- tai Adidas-logon Nike-logolla.

Toisella puolella on infomainoksia, jotka tarjoavat kovaa myyntiä. Nämä mainokset selittävät kohtaamasi ongelman, esittävät ratkaisun ja käskevät ostamaan nyt, niin saat kaiken tämä… Ongelmana on, että ihmiset tuntevat usein olevansa poissa käytöstä tai inhottavia infomainokset.

Harmon Brothersin tavoitteena on luoda täydellinen yhdistelmä näistä kahdesta myymällä ja kouluttamalla ihmisiä, samalla kun se antaa positiivisen vaikutelman kaikille, jotka näkevät videon, jopa ihmisille, jotka eivät osta videota tuote. Ja sieltä tulee hahmoihin keskittynyt tarina - tätä Harmon Brothers kutsuu "sankarivideoksi".

Havainnollistamiseksi on todennäköistä, että kuka tahansa, joka näkee Squatty Pottyn kaupassa, muistaa, että prinssi ja yksisarvinen pooppi jäätelöä sai heidät nauramaan.

Muut yritykset ovat käyttäneet samaa lähestymistapaa onnistuneesti; Geicolla on gekko ja luolamies ja Allstateella Mayhem. Samanlaisen taklauksen ovat ottaneet urheilumerkit, jotka ovat linjassa merkittävien urheilijoiden kanssa; Esimerkiksi Under Armour ja Stephen Curry.

Takeaway on, että kun sinulla on erilainen merkki, toisen tuotemerkin on paljon vaikeampaa juosta ja kopioida tekemäsi.

Mikä tekee onnistuneesta Harmon Brothers -myyntivideosta

Harmon Brothers -video on tyypillisesti 2-5 minuuttia. Hyvin korkealla tasolla videot noudattavat yksinkertaista rakennetta.

Ensinnäkin he aloittavat huomiota herättävällä koukulla, joka estää ihmisiä (ajattele kyllästyneitä asiakkaita) selatessaan sosiaalista syötettä ja antaa heille syyn kiinnittää huomiota. Koukku on usein humoristinen, mutta voi yhtä helposti olla jotain, joka on todella suhteellista.

Seuraavaksi he käsittelevät ongelmaa, jonka ihmiset kohtaavat ja jonka tuote tai palvelu ratkaisee hyvin todellisella tavalla. He todella haluavat ihmisten tuntevan ongelman kipua. Squatty Pottyn tapauksessa he käsittelivät peräpukamia ja ummetusta. Purple-tuotteessa he esittivät ihmisiä, jotka käsittelivät liian kovia tai liian pehmeitä sänkyjä eivätkä tarjoaneet oikeaa tukea.

Sitten ne osoittavat, miten tuote ratkaisee ongelman. Jos käytät Squatty Pottyä, se saa sinut kyykkyyn, jotta sinulla on terveempi suolisto. Purppura patja pehmentää painepisteitäsi pehmeästi ja tarjoaa vakaan selkänojan.

Pitkäkokoisen myyntivideon tarkoitus on viedä asiakas nollasta myyntiin 2–3 minuutissa, jotta he ratkaisevat kaikki epäilyt ostoksesta. Jos tuotteella on todella voimakas väite, jota tukee tieteellinen näyttö - kuten se tekee sinusta 45% vähemmän unelias päivän aikana - he nojaavat siihen ja tekevät siitä suuren osan tarinasta.

Lopuksi he kutsuvat ihmisiä toimintaan. Daniel tietää, että monet ihmiset tuntevat outoa pyytäen toisia ostamaan jotain, mutta hän torjuu: "Päivän lopussa... Mitä mainostetaan, jos se on ei myydä tavaraa, eikö? ” Pyydä myyntiä, verkkosivustokäyntiä, sähköpostiosoitetta, ostosta Walgreensissa, seuraa Facebook-sivua, a lahjoitus; mitä haluat, kysy sitä.

Kun pitkäkestoinen video on luotu onnistuneesti, se voidaan ladata aloitussivulle tai YouTubeen ja muihin alustoihin, jotka toimivat pitkämuotoisen videon kanssa. Sitten työskennellessään pitkäaikaisesta kuvamateriaalista he eristävät 15-, 30- tai 60-sekunnin leikkeet, jotka keskittyvät tiettyyn ominaisuuteen tai väitteeseen voimakkaalla tavalla.

Näitä lyhytmuotoisia videoleikkeitä voidaan sitten käyttää etsintäkampanjoihin ja uudelleen kohdentamiseen, ja Daniel on havainnut, että ne toimivat joskus paremmin uusien asiakkaiden tavoittamiseksi kuin pitkäkestoinen video.

Kuuntele ohjelmaa ja kuule Danielin ja minun keskustelevan siitä, miten ja miksi korkean dollarin tuotteiden ostopolku vaikuttaa videon päätavoitteeseen.

Viikon löytö

Airstory on selainpohjainen leikkaustyökalu sisällön intuitiiviseen luomiseen. Sen avulla voit korostaa, vetää ja pudottaa haluamasi sisällön yhdestä lähteestä suoraan Google-dokumentteihisi. Se toimii myös Office 365: n, HemingwayAppin, Dropbox Paperin ja Hermitin kanssa.

Samoin kuin Evernote, Airstory auttaa sinua säästämään tarvitsemasi sisällön tarvitsemasi hetken ilman, että sinun on poistettava todellista linkkiä.

Alun perin Airstory oli all-in-one -sisällönkirjoitustyökalu, mutta tutkittuaan, kuinka heidän asiakkaansa todella käyttivät työkalua, he ovat suunnitelleet sen uudelleen toimimaan nykyään näkemämme "leikkaustyökaluna". Sisältömarkkinoijat, jotka työskentelevät artikkeleiden kanssa paljon erilaista sisältöä, saattavat pitää tätä välttämättömänä.

Airstory on vapaasti asennettavissa ja yhteensopiva Chromen ja Firefoxin kanssa.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi lisätietoja ja kerro meille, kuinka Airstory toimii sinulle.

Tämän jakson keskeiset takeaways

• Vieraile Harmon Brothers -sivusto.
• Katso Harmon Brothers -mainokset Squatty Potty, Orabrush, Poo-Pourri, Violetti patja, Chat-kirjat, Leirikokki, Fiber Fix, Bed Jetja Lume.
• Lukea Poopista kultaan: Harmon Brothersin markkinointimaagia.
• Ilmoittaudu seuraavaan istuntoon Harmon Brothers University.
• Tutkia Airstory sisällön luomiseen.
• Virittää Matka, videodokumentti.
• Katso viikoittainen sosiaalisen median markkinoinnin keskusteluesitys perjantaisin kello 10.00 Tyynenmeren alueella Crowdcast tai viritä Facebook Live -palveluun.
• Lisätietoja Sosiaalisen median markkinointimaailma 2019.

Kuuntele haastattelu nyt

Sosiaalisen median markkinoinnin podcast on suunniteltu auttamaan kiireisiä markkinoijoita, yritysten omistajia ja sisällöntuottajia löytämään, mikä toimii sosiaalisen median markkinoinnin kanssa.

Mistä tilata: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Vieritä artikkelin loppuun linkkejä tärkeisiin resursseihin, jotka on mainittu tässä jaksossa.

Mitä mieltä olet markkinoinnista pitkämuotoisen videon kanssa? Onko sinulla ollut menestystä myydä huumorilla? Kerro meille kommenteissa!