Kuinka suuret tuotemerkit työllistävät sosiaalisen median markkinointia

Haastattelin äskettäin Andy Sernovitz, perustaja Sosiaalisen median yritysneuvosto, organisaatio, johon kuuluu monia maailman suurimpia tuotemerkkejä, kuten Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble ja Wells Fargo, vain muutamia mainitakseni.

Andy on myös kirjan kirjoittaja Suusanan markkinointija perustaja Kaasupedaali, ryhmä, joka neuvoo suuria tuotemerkkejä, kuten TiVo, Dell, Sprint ja Kimberly-Clark.

Tämän haastattelun aikana saada käsitys siitä, kuinka suuret yritykset käyttävät sosiaalista mediaa ja saat myös Andyn käsityksen suusta suuhun -markkinointiin.

Suusanan markkinointi ja sosiaalinen media

Mike: Aloitetaan ensimmäisestä kysymyksestä. Mitä on suullinen markkinointi, ja miten, jos ollenkaan, se eroaa sosiaalisen median markkinoinnista?

Andy: Suusanan markkinointi on taidetta saada ihmiset rakastumaan brändiin. Saada heidät olemaan niin innostuneita ja niin päälle kytkettyjä tekemälläsi, että heidän on kerrottava ihmisille kuinka mahtava olet.

Se on sarja taktisia asioita, joita opetan kirjassani. Se on filosofia, joka sanoo

jos ansaitsemme asiakkaidemme kunnioituksen ja suosituksen, he tekevät kaiken mainonnamme ilmaiseksi.

Mike: Koska heistä tulee puolestapuhujia sinulle, eikö?

Andy: Koska he rakastavat sinua. Tämä on lounaaseen, Starbucks ja Zappos. Kun ihmiset rakastavat tuotemerkkiä, he rakastavat puhua niistä.

Sosiaalinen media on osa siitä. Se on yksi työkalu, jonka avulla faneillesi on helpompaa puhua sinusta.

Nykyään olemme todella kuumissa sosiaalisessa mediassa. Kaikki sanovat: "Twitter, Twitter, Twitter". Rakastamme tavaraa, mutta alamme antaa työkalun ottaa käyttöön tarkoituksen.

Mike: Jotta ymmärrän mitä sanot, suusanallisesti markkinoinnilla pyritään saamaan asiakkaasi, seuraajiasi tai fanejasi - millä tahansa haluatkin soittaa rakastaa tuotemerkkiäsi niin paljon, että he lopulta puolustavat sitä ja levittävät sanaa tuotteellesi puolesta, joten sinun ei tarvitse sijoittaa paljon rahaa.

Ja sosiaalisen median markkinointi on vain osa siitä, mikä hyödyntää näitä sosiaalisen median työkaluja tehdä täsmälleen sama asia. Kuulenko sinä sen sanovan?

Andy: Tarkalleen. Sosiaalinen media on loistava työkalu. Olen valtava käyttäjä ja fani, mutta se koskee vain suullisen suullisen puoliskoa. Vaikka katsotkin verkkopuoliskoa, sähköpostitse tapahtuu todennäköisesti enemmän suosituksia kuin Twitter tai muu sosiaalinen media yhdessä.

Suusanasta -markkinointitarina

Mike: Se siirtyy todella hyvin seuraavaan kysymykseeni. Kuinka suullisesti markkinointi on kehittynyt mielestäsi viime vuosikymmenen aikana? Mitkä luulette katalysaattorit olleet?

Andy: Ajattelimme suusanallisesti olevan onnea. Teit hyvän kampanjan, teit hyvän lehdistötiedotteen ja se soi - tämä maaginen sana surinaa- ja kaikki puhuivat sinusta.

Mitä on tapahtunut, olemme huomanneet, että se ei ole onnea. Se on suunniteltu sarja asioita, joita teet saadaksesi ihmiset puhumaan. Tämän ajatuksen mukaan suusanallinen markkinointi on samanlaista kuin mikä tahansa muu markkinointi.

Luulen, että uusi on "markkinointi" -osa. "Suusanallisesti" on vanha. "Suusanan markkinointi" on uutta.

Sitten kerrosimme sosiaalisen median siihen. Nyt meillä on tämä iso työkalu ottaa suusta suuhun, joka on voinut olla yksi tai yksi tai yksi tai kaksi, ja yhtäkkiä se on yksi-1 000 tai yksi-50 000.

Mike: Miltä tyypillinen suusanallinen kampanja näytti vuosikymmen sitten?

Andy: En usko sanaa kampanja olisi ollut siellä. Se ei ollut vielä suullista markkinointia. Emme ymmärtäneet, että se on jotain, mitä voit ansaita, jota voit kiihdyttää tai jota voit parantaa. Se vain tapahtui.

Mike: Väline oli luultavasti tuolloin sähköpostia, eikö?

Andy: Se oli silloin ja luultavasti on edelleen tänään, offline-tilassa kuin mikään muu.

Jos ystäväsi kertoo sinulle ravintolasta, kerro toiselle ystävälle ravintolasta. Menet sinne lounaalle toimiston kanssa. Nyt kaikki tietävät siitä. Joku lähettää sähköpostia ystävälle, joku muu lähettää arvostelun, joku muu twiitti sitä ja joku muu laittaa sen Facebookiin. Sitten luet sen Facebookissa ja kerrot puolisollesi. Sitten kerro työtovereillesi.

Keskustelut kutovat sisään ja ulos verkossa ja offline-tilassa. Mikään näistä työkaluista ei ole ainoa kanava tietylle keskustelulle. Suosituksesi kulkevat sisään ja ulos mistä tahansa järkevimmästä muodosta.

Suusanan markkinointivaiheet

Mike: Mitkä voivat olla joitain suullisen markkinoinnin vaiheita hyvin perustasolla?

Andy: Haluan puhua viidestä Ts: stä. Jos menet blogiini, siellä on lataa mistä saat kaikki nämä kirjoitetut, joka on kehys kaikenlaiselle suusanallisesti kampanjalle.

1. Puhujien löytäminen

Kuka levittää sanaa sinusta? He voivat olla faneja, asiakkaita, vain ihmisiä, jotka ovat innoissaan sinusta tai naapureista. On kaikki ne ihmiset, jotka voisivat puhua puolestasi.

2. Annetaan heille aihe

Mitä he aikovat sanoa? Se on ainutlaatuinen tuotteelle ja puhujalle, joka levittää viestiä.

Asiakkaat sanovat jotain erilaista kuin fanit. Fanit sanovat jotain erilaista kuin tietyt käyttäjäryhmät. Sinun täytyy löytää aihe, jota ihmiset rakastavat toistaa, joka on helppo toistaa ja joka kulkee.

3. Työkalut

Työkalut ovat kaikki nämä asiat, joita käytämme keskustelun nopeuttamiseen ja laajentamiseen.

Mike: Kuten esimerkiksi Twitter.

Andy:Kaikki sosiaalinen media kuuluu siihen työkaluryhmään. Mutta se on myös jotain tarroja, jotka tulevat jokaisen Applen tuotteen mukana. Se on klassinen offline suusanallisesti. Kaikki jakavat nuo tarrat.

Työkalu voi olla T-paita. Jos asiakkaasi haluavat todella laittaa logosi koko rintaansa ja juosta ympäriinsä ja mainostaa sinua ilmaiseksi, heillä on oltava T-paita!

Työkalut ovat kaikki tämän tavaraa. Työkalut ovat asioita, joita kiinteistönvälittäjät rakastavat tehdä - jääkaappimagneetit, kalenterit, hallitsijat ja kaikki muut doodadit. Se on asia, joka antaa keskustelun matkustaa.

4. Ottaa osaa

Kun ihmiset alkavat puhua sinusta, sinun täytyy vastata, osallistua ja tulla osaksi tätä keskustelua.

Jos et liity keskusteluun, joko keskustelu päättyy tai se muuttuu negatiiviseksi, koska ihmiset luulevat sinun olevan snoobi.

5. Seuranta

Kuinka mitat tätä keskustelua, miten mittaat tuloksia ja miten saavutat liiketoimintatavoitteesi?

Mike: Se on loistava yksinkertaisuus kuvata osia siitä, mikä saa suusanallisesti markkinoimaan.

Andyn tarina

Missä vaiheessa urasi tai viime vuosina päätit keskittyä sosiaaliseen mediaan? Mikä oli käännekohta sinulle, joka sai sinut päättämään keskittyä siihen?

Andy: On kaksi. Kahdesta yrityksessäni olevasta tuotemerkistä yksi on Kaasupedaali puolella, mutta opetamme markkinointia suusta suuhun. Se on suusanallinen markkinointiyritys.

Sitten SocialMedia.org puolella toimimme Social Media Business Councilin kanssa.

Luulen, että tapahtui noin 3 vuotta sitten, tajusimme, että sosiaalinen media on jotain, jonka kuka tahansa voi nousta ylös ja tehdä. Jos olet pieni yritys tai yksityishenkilö, siinä on niin yksinkertaista.

Mutta kun olet iso yritys, se tulee niin paljon vaikeampaa. Se vaatii merkittäviä filosofisia, käyttäytymis- ja toiminnallisia muutoksia. Se ei vain ole sama suuryrityksen sisällä.

Aloitimme tämän ryhmän olemaan koti- ja vertaisryhmä suuryritysten ihmisille, jotka käyttävät sosiaalista mediaa ja haluavat oppia ottamaan sen käyttöön ja oppimaan toisiltaan ja jakamaan. Sieltä tämä alkoi.

Mike: Oliko tämä juuri silloin, kun Twitter oli räjähtävä suosio vai oliko se edes vähän ennen sitä?

Andy: Twitter oli juuri alkanut. Aloitimme kesällä ’08.

Mike: Mielestäni se oli todella noin 18 kuukautta sitten, kun Twitter alkoi räjähtää massiivisesti. Sitten Facebook, tietysti vain muutama kuukausi jäljessä, alkoi myös räjähtää. Näyttää siltä, ​​että olit hieman edellä käyrää.

Pääsittekö sinne, koska aloitte kuulla joitain asiakkaita GasPedal-puolelta sanomalla: "Alamme kuulla paljon asiakkailtamme tästä sosiaalisen median jutuista, ja meidän on päästävä alukselle ”vai olitko nähnyt tämän tulevan jonkin aikaa?

Andy: Se on kiinnostavaa. Nimemme oli aiemmin "Blogineuvosto", koska blogit olivat ainoa asia. Sosiaalisesta mediasta ei ollut vielä tullut osa sekoitusta.

Olimme Dellin pääkonttorissa, ja Dell teki niin sanottua "buzz marketing" -konferenssia. Dell oli kutsunut muita yrityksiä oppimaan, kuinka he pitivät bloggaus-, sosiaalisen median ja keskusteluosastoa.

Olin lounaalla joidenkin Dellin, Proctor & Gamble, Microsoftin ja Intuitin kanssa. Olimme jakaneet ainutlaatuiset haasteemme tämän tavaran kanssa. Olimme puhuneet keskenämme epävirallisesti, päätyen kohtaan "Miksi emme perustaisi ryhmää, joka antaa meille mahdollisuuden muodostaa jakamisen, laajentaa sitä ja tuoda koko joukko yrityksiä yhteen? " Se oli muodostus.

Sosiaalinen media liiketoiminnassa

Mike: Tuo on uskomatonta. Kuvittelen, että sosiaalisesta mediasta on nyt tullut erittäin suosittu työkalu monille näistä suurista yrityksistä. Oletteko samaa mieltä?

Andy: mielestäni jokainen yritys käyttää sitä. Mielenkiintoisinta on, että markkinointipuoli on niin pieni osa sosiaalisen median lisäarvoa. Se on todella muuttuvaksi koko yrityksessä. HR käyttää sitä, asiakaspalvelu käyttää sitä, tutkimus käyttää sitä ja sisäinen viestintä käyttää sitä.

Mike: Löydätkö sen usein markkinoinnista ja sitten leviämisestä muihin organisaation osiin?

Andy: Sanoisin, että 50 prosentilla yrityksistä se alkaa PR: stä, mikä on todella järkevää, kun ajattelet PR: n olevan paljon jäsennelty keskustelua varten. Rakennat suhteita toimittajiin, kerrot tarinoita ja rakennat pitkäaikaisia ​​vuoropuheluja. Kyse on sanoista, kun taas markkinointi on numeroista ja kampanjoista.

Mike:Olet puhunut monille suurille tuotemerkeille sosiaalisen median suhteen. Mitkä ovat tärkeitä haasteita, joita monet näistä suurista brändeistä kohtaavat, ja miten ehdotat heidän vastaavan näihin haasteisiin?

Andy: Todennäköisesti suurin haaste on se, mitä kutsumme "Guffmaniksi", kuten elokuvassa Odottaa Guffmania. Kaikki odottavat, että tämä erityishenkilö ilmestyy ja on vastuussa.

Suuressa yrityksessä jokainen osasto saa sen. He tietävät mitä tehdä ja haluavat aloittaa sen käytön, mutta sitten: "Onko Twitter-tili PR-osastolle vai pitäisikö HR: n käyttää sitä vai käyttävätkö markkinointipojat sitä? Onko Facebook-sivumme tarkoitettu markkinoinnin tai asiakaspalvelun kampanjoihin? "

Saat kaikki nämä ihmiset liikkumaan yrityksessä yrittämään selvittää kuka johtaa ja omistaa sen.

Mike: Kuinka suosittelet heidän käsittelevän tätä ongelmaa?

Andy: Se riippuu todella yrityksen luonteesta. Monilla todella suurilla yrityksillä on osaamiskeskus, joka on keskitetty kansanneuvosto kaikki eri osastot, joista tulee sosiaalisen median hallitseva tai ohjaava ääni kaikkialla yritys.

Luulen, että vähemmän muodollisesti kyseessä on lukittuminen voittoihin. Kun se työskentelee täällä tässä osastossa, sinä tee enemmän. He kertovat vieressään olevalle osastolle ja he vierekkäiselle osastolle. Se on joukko pieniä kasvavia menestyksiä.

Sosiaalisen median pimeä puoli

Mike: Puhutaan sosiaalisen median pimeä puoli. Lausekkeen ympärillä on paljon hypejä sosiaalinen media. Onko mielestäsi tiettyjä väärinkäsityksiä yritysten keskuudessa? Luulevatko he, että se on Pyhä Graali ja pystyykö ratkaisemaan kaikki ongelmansa? Puuttuuko se tietyillä alueilla? Mitkä ovat sosiaalisen median haittapuolet mielestäsi?

Andy: Ihmiset ajattelevat, että se on mainostekniikkaa ja että se koskee kampanjoita. Jos mainos kaverit ottavat vastaan ​​sosiaalisen median äänesi, olet pulassa. Se ei ole asiakashankintatyökalu, kuten "Mikä on sijoitetun pääoman tuottoprosenttimme?" Se on keskustelutyökalu.

Jos aloitat YouTube-televisiomainosten häiritsemisen ja kutsut sitä sosiaaliseksi mediaksi, se ei toimi. Yhtä tärkeää, et menetä asiaa.

Haku on tehnyt meistä täysin riippuvaisia ​​numeroista. Tiedämme 800: n desimaalin tarkkuudella hakukoneemme lyijyntuotantokustannukset joka sekunti joka päivä. Mutta emme tiedä, onko joku kirjoittanut Amazon-arvostelun tuotteestamme, joka tulee istumaan aivan Ostaa painiketta ikuisesti.

Sosiaalisen median ajatteleminen mainonnasta on oikeastaan ​​vaara.

Sosiaalisen median ulkoistaminen

Mike: Puhutaan ulkoistamisesta. Luuletko iso yritykset voivat ulkoistaa sosiaalisen median toimintansa? Jos on, minkälaisen avoimuuden on oltava käytössä? Mitä mieltä olet sosiaalisen median ulkoistamisesta?

Andy:On vaikea tehdä paljon ulkoistettuja. Siihen on syy, miksi ryhmämme on "vain tuotemerkit" -ryhmä. Voimme puhua näistä asioista ilman huoneessa olevia virastoja.

Mekaniikka, voit ulkoistaa.

Mike: Twitter-tausta tai jotain sellaista.

Andy: Kyllä, sen perustaminen ja luovuuden tekeminen, osa raskaasta toteutuksen nostamisesta, analytiikasta ja kaikesta sellaisesta.

Mutta mitä puhumme, on pohjimmiltaan asiakkaan ääni, brändin ääni ja persoonallisuutesi. Tämän koko tarkoitus on olla yhteydessä ihmisiin ja puhua ihmisille. Kuinka ulkoistaa olla ystäviä jonkun kanssa?

Ja jos luulet menneesi huonosti kaiken teknisen tuen kanssa, joka meni ulkomaille, jossa kaikki vain yrittivät säästää rahaa, ja se oli katastrofi kaikelle tuotemerkille, joka teki sen Kuvittele, milloin brändiäsi edustaa joku, joka on vain siinä, kunhan heidän edustajallaan on tili.

On poikkeuksia. On hienoja virastoja ja PR-yrityksiä, joilla on pitkäaikaiset asiakassuhteet asiakkaisiinsa, missä toimisto puhuu asiakkaan äänellä ja on tehnyt sitä jo vuosia ja tietää miten se.

Mike: Luuletko, että on oltava minkäänlaista avoimuutta vai luuletko, että se ei ole välttämätöntä tällaisen ulkoistamisen suhteen, jos iso yritys päättää ulkoistaa joitakin näkökohtia tästä?

Andy: Olen ainoa suurin puolustaja ja hullu, kun on kyse absoluuttisesta avoimuudesta koko ajan. Näet minun juoksevan ympäri maata, lyömällä korokkeita huutamassa etiikasta, koska tähän kaikki on tullut. Et voi rakentaa luottamukseen perustuvaa suhdetta, joka alkaa valehtelemisesta jollekulle siitä, kuka olet.

Mike:Kuinka tekisit tämän tekemisen sitten? Jos suuret tuotemerkit ulkoistavat tiettyjä näkökohtia - sanotaan, että heillä on joukko Twitter-tilejä ja yhtä niistä ylläpitää ulkoistettu toimisto - miten he paljastaisivat tällaiset yksityiskohdat?

Andy: Se on yllättävän yksinkertaista. Sanot: "Hei, työskentelen niin ja niin auttaakseni brändäyksessä."

Kaikkien mielestä tämä läpinäkyvyys on vaikea. Se on todella helppoa. "Hei, olen Brand Companyn tiimissä tällaisissa virastoissa. Miten voin auttaa?"

Se on lause, joka ulottuu täydellisestä puuttumisesta täydelliseen avoimuuteen.

Sosiaalisen median menestystarina

Mike: Puhutaan yrityksestä, joka harjoittaa sosiaalisen median markkinointia. Onko joku tietty erityinen tarina tai yritys, jonka luulet tekevän sen todella hyvin? Keitä he ovat ja mitä he tekevät oikein?

Andy: mielestäni Starbucks tekee upeaa työtä juuri nyt.

Mike: Mitä luulet heidän tekevän oikein? He ovat saaneet valtavasti lehdistöä Facebook-sisällöstään. Yritän selvittää, johtuuko se siitä, että he ovat iso tuotemerkki. Onko se "Ford" -vaikutus? Ford oli yksi ensimmäisistä suurista tuotemerkeistä, jotka pääsivät Twitteriin, joten he saivat kaiken painopisteen lehdistölle. Onko sama sopimus Starbucksin ja Facebookin kanssa, vai tapahtuuko täällä jotain enemmän?

Andy: Starbucks käyttää sosiaalista mediaa kuin sen pitäisi käyttää. Heillä on suuri joukko älykkäitä ihmisiä, jotka ovat siellä joka päivä keskustelemassa ihmisten kanssa. Heidän seuraajansa ansaitaan, koska he rakastavat tuotemerkkiä, he rakastavat tuotteita ja rakastavat ihmisiä, joiden kanssa he puhuvat.

Kun sinusta tulee Starbucksin ystävä Facebookissa tai seuraat heitä Twitterissä ja aloitat keskustelut, se on todella mahtavaa. Se synnyttää enemmän, mikä synnyttää enemmän, ja näin nämä asiat tapahtuvat.

Mike: Luuletko, että osa syystä heidän menestymiseen johtuu siitä, että heillä oli jo aluksi uskollinen, hullu fani, ja Facebook ja Twitter vain antoivat heidän tulla yhteen?

Andy: Kyllä, tämä palaa sellaiseen kehykseen suusanallisesti.

Ihmiset rakastavat Starbucksia, mutta on vaikea saada kuusi Seattlessa olevaa ihmistä keskustelemaan 150000 ystävän kanssa päivittäin, kunnes lisäät sosiaalisen median työkalut. Yhtäkkiä sinulla voi olla suhteita moniin ihmisiin - mielekkäitä suhteita - ja voit tehdä sen tieteen kanssa.

Se on kiinnostavaa. He esittivät tapaustutkimuksen edellisessä konferenssissamme. He tekivät uuden Facebook-sivun ja Twitter-tilit Frappuccino®: lle, joka on hyvin uusi tuotemerkki, erillään Starbucksin Facebook- ja Twitter-sivuista. Miljoonat ihmiset muuttivat Starbucksin faneista Frappuccinon faneiksi. Tällaista siirtymistä ei tapahdu, elleivät ihmiset nauttineet ensimmäisestä suhteesta ja he pitävät sitä hyödyllisenä ja merkityksellisenä, tai jos he eivät olisi vaivautuneet ystävällisempään tuotteeseen.

Mike: Tiedätkö, kannustaa Starbucks todella ihmisiä osallistumaan asettamalla kupit ”Liity meihin Facebookissa” tai sellaisia ​​juttuja?

Andy: Minä en tiedä.

Mike: Voi vain olla, että heidän tuotemerkkinsä oli aluksi niin hieno, ja sitten he soveltivat siihen todella upeaa strategiaa, joka on räjähtänyt. Näyttää varmasti siltä, ​​että se seuraa viittä Ts: tä, joista puhut.

Onko sellaisia ​​B2B-tuotemerkkejä, joista voit ajatella, jotka tekevät sosiaalista mediaa hyvin?

Andy: Hyviä tuotemerkkejä on paljon. Jotkut suurista, jotkut puhtaista näytöistä ovat Intel, Cisco, SAP ja paljon näitä teknisiä tuotemerkkejä. Unohdan tarkan lukumäärän, mutta SAP poimii jotain 20000 uutta jäsentä yhteisöistään kuukaudessa. Se on paljon ihmisiä.

Sosiaalisen median tulevaisuus

Mike: Katsotaan tulevaisuuteen. Missä näet koko tämän sosiaalisen median olevan menossa parin seuraavan vuoden aikana? Luuletko sanat sosiaalinen media ovat vanhentuneita? Luuletko, että tulevaisuudessa on uusia asioita?

Andy: Luulen, että siitä tulee normaalia. Hyvin lakkaa ajattelemasta sitä "mediana". Se on huono sana. Se tarkoittaa, että ostat viestin ulos.

Mike: Se on toinen yhtä yleinen kanava kuin sähköposti tai faksi.

Andy: Joo.

Mike: Mikä yrityksille, jotka ovat vasta aloittamassa sosiaalisen median käyttöä, olisi yksi neuvo, jonka annat heille, vaikka he olisivatkin keskisuuria tai pieniä yrityksiä?

Andy: Se on samat neuvot kaikille, mikä on vain tee pieniä juttuja. Valitse yksi asia, jonka voit tehdäOlipa kyseessä Facebook-sivu, Twitter-tili tai tietty tuote - ja pidä se todella yksinkertaisena. Älä käytä rahaa. Se on yllättävän helppoa ja sinulla on hienoja kokonaistuloksia. Kaikki politiikka, pelot ja vastalauseet, jotka vaikeutuvat, ne kaikki häviävät, koska voit todistaa, että se toimi.

Lisää markkinointia suusanallisesti

Mike: Andy, tämä on ollut todella jännittävä ja mielenkiintoinen keskustelu. Jos ihmiset haluavat oppia lisää sinusta ja organisaatiossasi, minne he voisivat mennä?

Andy: Jos haluat oppia markkinoinnista suusanallisesti, siirry osoitteeseen Kaasupedaali ja katso meidän Supergeniuksen suusanan konferenssi, blogimme, uutiskirjeemme ja vastaavat.

Jos haluat oppia sosiaalisen median suuryrityksille, siirry osoitteeseen SocialMedia.org.

Mike: Andy, arvostan todella, että vietit jonkin aikaa aikataulustasi tänään ja toivotan sinulle parasta.

Andy: Kiitos että sain olla täällä.

Kuuntele koko alla oleva haastattelu, niin kuulet lisää Andylta.

[ääni: AndySernovitz.mp3]

Mitä mieltä olet tästä haastattelusta? Oletko samaa mieltä Andyn kanssa? Jätä kommenttisi alla olevaan ruutuun.