Kuinka suostutella: Tiedemarkkinoijien on tiedettävä: sosiaalisen median tutkija

Haluatko saada useammat ihmiset toimimaan? Mietitkö, miten uusin käyttäytymistiede voi auttaa markkinointia?

Haastattelen Jonah Bergeria sosiaalisen median markkinointipodcastissa, jotta voit olla vakuuttavampi markkinoinnissasi.

Joona on markkinointiprofessori Pennsylvanian yliopiston Wharton-koulussa ja kirjojen kirjoittaja, Tarttuva ja Näkymätön vaikutus. Hän on myös pääpuhuja ja markkinointikonsultti. Hänen uusin kirja on Katalyytti: Kuinka muuttaa kenenkään mieltä.

Jonah jakaa viiden tärkeimmän esteen, joita markkinoijat kohtaavat yrittäessään suostutella jotakuta tekemään kauppaa heidän kanssaan, ja kertoo, kuinka näitä esteitä voidaan käyttää asiakaskeskeiseen markkinointiin, joka tuottaa tuloksia.

Vakuuttavan markkinoinnin takana

Vuonna 2013 Joona kirjoitti Tarttuva, jossa tutkittiin "suusanallisesti" ja miksi tietyt tuotteet, ideat ja käyttäytyminen tarttuvat. Tutkiessaan kirjaa hän puhui ja kuuli kaikkia suuria Fortune 500 yrityksistä pieniin startup-yrityksiin ja teollisuudesta, jonka hän tunsi hyvin, teollisuuteen, josta hän ei tiennyt mitään.

Hänen tutkimuksensa osoittivat hänelle, kuinka laaja kirjo markkinoijia ja johtajia toimii tänään. Kaikilla Jonahin puhuilla oli jotain, mitä he halusivat muuttaa - olivatpa he sitten myynti- tai markkinointijohtajia, jotka halusivat muuttaa asiakkaan mieli, työntekijä, joka halusi muuttaa pomon tai kollegan mielen, tai johtaja, joka halusi muuttaa koko organisaatio.

Joona kaivoi olemassa olevaa tutkimusta vaikutus- ja muutostilasta. Näytti siltä, ​​että ihmisten tekemien ja tosiasiallisesti toimivien välillä oli este. Hän huomasi, että useimmat ihmiset tekivät jonkin verran työntämistä - antoivat ihmisille enemmän tietoa, lisäämällä enemmän tosiasioita, seuratakseen sähköpostia, tekemällä toisen esityksen - näyttämään toiselle henkilölle, miksi hän oli oikeassa ja miksi toisen henkilön oli tultava tapaamaan oikea puoli.

Käsityksemme vaikutteista tulevat fysiikasta. Esimerkiksi, jos haluamme siirtää tuolia, meillä on taipumus työntää sitä, mikä toimii. Fyysisille esineille työntäminen on hieno idea. Valitettavasti pomot, asiakkaat ja asiakkaat eivät ole elottomia esineitä. Kun työnnämme heitä, he eivät vain mene mukaan - he työntyvät takaisin.

Katalyytti

Yksinkertainen kysymys takana Katalyytti on: Jos työntö ei onnistu, voisiko olla olemassa erilainen, parempi tapa?

Tämä käsite on tosiasiallisesti kemia, täysin erilainen tieteellinen alue. Kemian muutoksen luominen on usein vaikeaa. Jos ajattelet kasviaineen muuttumista timanteiksi tai hiiltä muutokseksi, muutoksen toteuttaminen vie tuhansia vuosia. Tästä syystä kemistit lisäävät usein ainetta, joka saa muutoksen tapahtumaan nopeammin ja helpommin. Näitä aineita kutsutaan katalyytit.

Katalysaattoreiden mielenkiintoisinta on, miten ne auttavat muutosta tapahtumaan. Ne eivät lisää lämpötilaa. Ne eivät lisää painetta. He eivät työnnä kovemmin. Se, mitä he tekevät, alentaa muutoksen esteitä. Ne saavat aikaan saman määrän muutoksia - ei työntämällä, vaan vähentämällä esteitä, mikä helpottaa muutoksen tapahtumista. Katalysaattoreiden kanssa työskentelevät tutkijat ovat voittaneet useita Nobelin kemian palkintoja. Käytämme katalysaattoreita kaikessa tänään piilolinsseistämme aina autojemme puhdistamiseen.

Katalyytit ovat myös todella tärkeä tekijä sosiaalisessa maailmassa. Se on tapa vetäytyä taaksepäin eikä lisätä voimia ihmisten työntämiseksi yhteen suuntaan tai sanomalla: "Mitä voisin tehdä saadakseni jonkun muuttumaan?" Sen sijaan tämä lähestymistapa kysyy: "No, miksi he eivät ole muuttuneet jo? Mikä estää heitä? Mitkä asiat estävät heitä muuttumasta? Mitä esteitä tiellä on? Ja miten voin lieventää niitä? "

Ajattele kukkulalle pysäköityä autoa. Kun haluamme automme menevän, käännämme avainta sytytysvirtaan ja panemme jalkamme kaasulle. Jos auto ei mene, ajattelemme vain tarvitsevamme lisää polttoainetta. Mutta joskus emme tarvitse lisää kaasua. Joskus meidän on vain vapautettava seisontajarru. Vastaavasti, jos joku ei muutu, ajattelemme vain, että meidän on työnnettävä enemmän. Mutta joskus meidän ei tarvitse työntää enemmän.

Juuri tämä lähestymistapa on kyse. Kuinka löydämme nämä esteet ja esteet - ne seisontajarrut - ja miten voimme vapauttaa ne?

Robert Cialdini, kirjan kirjoittaja Vaikutus: suostuttelun psykologia, on yksi tunnetuimmista tutkijoista siitä, miten ajattelemme suostuttelua ja vaikuttamista. Hänellä on jopa uudempi kirja nimeltä Pre-Suasion, mikä on mitä tapahtuu ennen suostuttelua. Joonan lähtökohta on jollain tavalla samanlainen kuin suostuttelu, mutta muilla tavoin se on hyvin erilainen.

Se on sama siinä mielessä, että yritetään saada ihmiset tekemään jotain. Se on erilainen siinä, että suostuttelu on usein enemmän jotain lisäämistä kuin poistamista. Nuo taktiikat ovat hyödyllisiä joskus, mutta eivät aina.

Kuule Michael Stelznerin haastattelu Robert Cialdinille Pre-Suasionista.

Asiakaslähtöinen markkinointi: Pull vs. Työntää

Markkinoinnin suuri suuntaus on nykyään olla "asiakaslähtöinen", ajatella enemmän asiakkaasta ja siitä, mitä he tarvitsevat. Whartonissa Jonah opettaa markkinoinnin ydintutkinnon tuleville MBA-tutkinnoille. Hän puhuu paljon asiakaslähtöisyydestä tuotekeskeisyyden sijasta ja aloittamisesta asiakkaasta.

Mutta myynnissä tai markkinoinnissa yritämme usein työntää sitä mitä meillä on sen sijaan, että olisimme asiakaskeskeisiä. Sen sijaan, että yritämme tehdä mitä voimme myydä, yritämme usein myydä mitä voimme tehdä. Ajattelemme, mitä meillä jo on ja miten sitä myydä.

Suostuttelu tulee yleensä paikasta: "Tätä me teemme, ja sinun pitäisi tehdä se" pikemminkin kuin: "Miksi et tee sitä, mitä haluan sinun tekevän, ja miten voimme saada sinut tekemään se? Kuinka voin näyttää sinulle, että se, mitä haluan sinun tekevän, on todella pitkälti sen mukaan, mitä jo haluat? Kuinka voin auttaa sinua pääsemään sinne, missä haluat mennä seuraamalla mitä olen kiinnostunut? " Se on tärkeä, mutta hyvin erilainen tapa ajatella asioita.

Jotta asiakasmatkan metafora todella toimisi, meidän on ymmärrettävä, missä joku on matkallaan. Joku ei ehkä tiedä, että tuote on olemassa. Jotkut saattavat olla tietoisia siitä, että se on olemassa, mutta he saattavat ajatella, että se ei toimi heille. Joku saattaa ajatella, että se voisi toimia heidän puolestaan, mutta he eivät ymmärrä, miten se toimii. Joku saattaa ajatella, että se toimii, mutta heidän mielestään se on liian kallista. Joku muu saattaa ajatella, että se ei ole liian kallista, mutta he ovat huolissaan siitä, että se ei integroitu siihen, mitä he jo tekevät.

Asiakasmatkalla on useita vaiheita, ja jos emme tiedä jonkun sijaintia, on todella vaikeaa saada hänet muuttumaan.

Kun menet lääkärin vastaanotolle, lääkäri ei vain sano: "Tässä on sormi sormellesi." Lääkäri kysyy ensin ongelmasta ja selvittää sitten ratkaisun. Markkinoijina ja myyjinä meillä on tapana ajatella paljon itsestämme ja tuotteestamme tai palvelustamme. Tiedämme paljon tuotteestamme tai palvelustamme. Tiedämme miksi se on mielestämme hienoa. Meillä on joukko keskustelupisteitä ja luulemme, että jos vain mainitsemme ne tarpeeksi, joku tulee ympärille.

Emme ajattele niin paljon heidän tarpeitaan, miksi he eivät ole jo ostaneet jotain tai tehneet jotain ja kuinka voimme vähentää näitä esteitä. Jos emme ymmärrä, mitä nuo esteet ovat, on todella vaikeaa saada henkilö ylittämään heidät ja kohti muutosta.

REDUCE Framework

Joonan tutkimus osoitti viisi keskeistä estettä, joita kohtaamme usein, yritämme muuttaa asiakkaan toimintaa, pomon mieltä tai jopa jotain henkilökohtaisessa elämässämme. Nämä viisi estettä ovat reaktanssi, lahjakkuus, etäisyys, epävarmuus ja vahvistavat todisteet.

Reaktio viittaa siihen, että kun työnnämme ihmisiä, heillä on taipumus työntää takaisin. Ihmiset haluavat vapauden tai hallinnan tunteen. Kun me varastamme sen, he työntyvät takaisin.

Perusrahasto on ajatus siitä, että ihmiset ovat sitoutuneita siihen, mitä he jo tekevät tai joilla on. Heillä on taipumus olla henkisesti kiinni asioissa, joita he tekevät jo, eivätkä he ole halukkaita päästämään heitä irti. Markkinoijana yritämme saada jonkun ostamaan jotain uutta. Jos heillä on jo jotain muuta, mitä he ovat ostaneet, heillä on jo jotain, johon he ovat kiinnittyneet. Joten emme yritä vain saada heidät tekemään jotain - yritämme myös saada heidät päästämään irti jostakin muusta, mikä on todella haastavampaa.

Etäisyys on kuinka kaukana kysely tai tieto on siellä missä ihmiset jo ovat. Ihmisillä on olemassa oleva näkökulma. Jos puhumme on liian kaukana nykyisestä sijainnistaan, heillä on taipumus alentaa tai jättää huomiotta sanomme. Jos he ovat demokraatti ja me olemme republikaanit, tai päinvastoin, vaikka jaamme vain tietoja, he eivät edes kuuntele, koska se on niin kaukana heidän nykyisestä näkökulmastaan, että he eivät halua ottaa huomioon se.

Epävarmuus on vähemmän menneisyydestä ja enemmän tulevaisuudesta. Uusiin asioihin liittyy aina jonkin verran epävarmuutta. Uusi tuote tai palvelu saattaa olla parempi, mutta ihmiset eivät tietää jos se on parempi, niin epävarmuus usein estää toimintaa.

Vahvistavat todisteet on yksinkertainen ajatus siitä, että jotkut asiat vaativat enemmän todisteita. Pienistä päätöksistä ja asioista, joihin ihmisillä ei ole vahvaa kiintymystä, päätöksen tekemiseen tarvitaan vain vähän todisteita. Mutta suurempien päätösten, kalliimpien tai kiistanalaisempien asioiden suhteen epävarmuutta on enemmän, ja ihmiset tarvitsevat enemmän todisteita tai enemmän todisteita auttaakseen heitä tekemään päätöksiä. Kyse on siitä, kuinka otamme muut mukaan prosessiin, jotta ihmiset kuulevat useasta näkökulmasta mielensä muuttamiseksi.

Jos laitat nämä viisi yhteen, ne luovat lyhenteen PUNAISTA, mikä on juuri sitä, mitä katalyytit tekevät. Hyvät katalyytit eivät työnnä kovemmin tai yritä painostaa ihmisiä; ne vähentävät muutoksen esteitä. He selvittävät, mitkä esteet estävät muutosta tapahtumasta ja miten niitä voidaan lieventää.

Katalyytti omistaa luvun kullekin näistä viidestä keskeisestä esteestä. Siinä puhutaan hieman tieteestä siitä, miksi nämä esteet tapahtuvat, ja tarjoaa sitten tapaustutkimuksia ja esimerkkejä yrityksistä, organisaatioista ja yksityishenkilöistä, jotka ovat vähentäneet näitä esteitä monilla eri tavoilla strategioita.

Reaktio selitetty

Kun yritämme muuttaa jonkun mieltä - yritämme saada hänet tekemään jotain, ostamaan tuotteen käyttämiseen, palvelun käyttämiseen tai heidän tekemänsä asian muuttamiseen - me pystymme heille jollakin tavalla, tai lomake. Mutta ihmiset eivät pidä sorkkaamisesta. He eivät pidä suostuttelusta. He haluavat tuntea, että he hallitsevat omaa elämäänsä ja voivat tehdä omat valintansa ja ajavat omaa kohtaloaan.

Ihmiset haluavat olla kuljettajan istuimella ja saada enemmän valintoja. Aina kun pyydämme jotakuta tekemään jotain, me vastustamme tätä kykyä valita. Sen sijaan, että tuntuisivat tekevän oman valintansa, he ovat nyt huolissaan siitä, että me vaikuttamme heidän valintaansa. Tämän vuoksi he menettävät kiinnostuksensa tehdä tämä valinta, vaikka se olisi jotain, mitä he olisivat halunneet tehdä jo.

Ajattele auton ostamista. Ehkä olit jo kiinnostunut ostamaan sähköajoneuvon. Mutta jos sinusta tuntuu siltä, ​​että olet kiinnostunut siitä, että joku yrittää myydä sinua yhdellä, niin olet huolissasi siitä, että päätöstä ei ehkä sinä, vaan pikemminkin myyjä. Reagoit tätä tunnetta vastaan, työntät taaksepäin ja ostat vähemmän todennäköisesti sähköajoneuvon. Tietyssä mielessä ihmisillä on suostuttelua estävä tutka.

Ajattele ohjuspuolustusjärjestelmää, joka ampuu saapuvat ammukset. Sama tapahtuu, kun joku yrittää suostutella. Onko henkilö kävelemässä autokauppaan, saamassa myyntipuhelun tai sähköpostin, vai onko joku heittänyt heille jotain kokouksessa; aina kun niin tapahtuu, tutka sammuu. Se on punainen hälytys, ja he käyttävät sarjaa vastatoimia ampumaan nämä tulevat vakuuttavat yritykset.

Vielä pahempaa markkinoijille on väittely. Joku saattaa kuunnella puhelua, ja vaikka hän ei katkaise puhetta, hän ei vain istu siellä kuunnellen ja miettimällä kaikkia syitä, joista olet oikeassa. He ajattelevat kaikkia syitä, jotka olet väärässä.

Jos he kuulevat mainoksen, jossa lukee: "Ford F-150: llä on luokkansa paras hinaus", he eivät ajattele vain: "Okei, lyön vetoa, että se on oikein. Ford F-150: llä on luokkansa paras hinaus. " He ajattelevat: "No, Ford tietysti sanoi sen. Chevy ei sanoisi, että Ford F-150: llä on luokkansa paras hinaus, mutta Ford sanoisi sen. "Luokkansa paras", mitä se edes tarkoittaa? Sisältääkö kaikki lava-autot vai vain yhden lava-auton? Ohittavatko he muut ominaisuudet, kuten kaasun mittarilukema tai hinta, tai asiat, joihin he ovat huonommat, ja keskittyvätkö vain niihin ominaisuuksiin, joissa he ovat hyviä? "

Se on melkein kuin lukiokeskustelu. Sen sijaan, että vain kuuntelisit, kuluttaja listaa henkisesti syitä siihen, miksi kaikki ehdotat väärin. Tämän vuoksi on todella vaikeaa saada heidät muuttumaan, koska he eivät vain mene eteenpäin, vaan tekevät viestistä murenevan maahan. He eivät vain kuuntele, vaan ajattelevat, miksi se on väärin.

Reaktion neutralointi

Yksi tapa käsitellä reaktanssia on tarjota olennaisesti valikko.

Yleensä kun me tuotteemme tai palvelua, me pyydämme ihmisiä tekemään jotain erityistä. Osta tämä ohjelmisto, käytä tätä uutta kuluttajapakkaustuotetta tai tutustu tämäntyyppiseen palveluun. Sitten ihmiset käyttävät tuon äänen väittelyyn ja ajattelevat kaikkia syitä, jotka ovat väärin.

Sama on henkilökohtaisessa elämässämme. Jos puolisosi tai ystäväsi kysyy sinulta, mitä haluat tehdä tänä viikonloppuna, suosittelemme elokuvan katselua. He eivät usein sano vain kyllä. He sanovat: "Ah, mutta sen pitäisi olla niin mukavaa tänä viikonloppuna. Miksi emme tee jotain muuta? " Tai "Voi kyllä, mutta tämä toinen asia olisi hauskempaa." He ajattelevat kaikkia syitä siihen, että ehdotuksesi on väärä.

Anna ihmisille useita vaihtoehtoja sen sijaan, että ehdottaisiin yhtä asiaa - ja tämä on hienovarainen mutta tärkeä muutos. Anna yhden asian sijaan heille kaksi. "Mennään katsomaan elokuvaa" -kohdan sijaan kokeile "Voisimme mennä katsomaan elokuvaa tai mennä ulos kiinalaiseen ruokaan". "Hei, osta tämä tuote" -kohdan sijaan kokeile "Haluat ehkä tarkistaa tämän tai tämän toisen".

Tämä muuttaa kuuntelijan ajattelutapaa ja asettaa toisen roolin. Sen sijaan, että ajattelisivat, mikä siinä vikassa on, he ajattelevat, mikä näistä kahdesta asiasta pidetään paremmin. He eivät ehkä rakasta kumpaakaan heistä, mutta he ovat keskittyneet siihen, kumpi heistä pitävät paremmin, koska he ovat keskittyneet oikeisiin asioihin pikemminkin kuin ajattelevat kaikkia vääriä asioita. Tarkoituksena ei ole antaa ihmisille 60 vaihtoehtoa, vaan antaa heille vain muutama lisävalinta.

Konsultit tekevät tämän usein esittäessään asiakkailleen. He sanovat: "Annan heille kolme vaihtoehtoa heidän toimintatavastaan. Jos annan heille yhden, he sanovat, että se on liian kallista tai se ei toimi. Annan heille kaksi tai kolme, he miettivät, kumpi heistä pitävät eniten. "

Kun kävelet ravintolaan, he eivät anna sinulle mitään vaihtoehtoa maailmassa. Kiinalaisessa ravintolassa et voi nauttia italialaista tai japanilaista ruokaa - se on vain joukko vaihtoehtoja kiinalaisen ruoan alueella. Mutta he eivät anna sinulle yhtä vaihtoehtoa. Ne antavat sinulle useita vaihtoehtoja.

Se toimii myös lasten kanssa. Jos käsket lapsiasi laittaa housut, he sanovat ei. Jos käsket lapsiasi laittaa paitansa, he sanovat ei. Mutta jos sanot sen sijaan: "Kumpi haluat ensin pukeutua, housut tai paita?", He tekevät paljon todennäköisemmin mitä haluat, koska heillä on ollut vapaaehtoinen autonomia tässä prosessissa. He ovat paljon enemmän ostettuja, joten he ostavat myös lopputuloksen.

Joona poimi kansia Katalyytti. Kustantaja piti yhdestä, mutta Joona ei ollut varma, joten hän päätti kysyä muilta ihmisiltä. Hän ei ole koskaan saanut niin paljon sitoutumista sosiaalisen median viestiin kuin hän teki, kun hän lähetti nuo kirjankannet ja kysyi, kumpi ihmisistä piti parhaiten. Kaikki jakoivat mielipiteen. Ihmiset rakastavat jakaa mielipiteensä ja antaa heille valinnanmahdollisuuden tarjoamalla valikon. Sitä teet. Annat heidän jakaa mielipiteensä, ja he tekevät paljon todennäköisemmin valinnan tämän kokemuksen lopussa.

Joskus sinulla on vain yksi myytävä tuote. Yritä luoda fantomiversio, joka ei edes ole sitä mieltä, että kuluttajat haluavat. Tarjoamalla sitä, 1) annat heille valinnan tunteen, jonka pitäisi tehdä todennäköisemmäksi, että he valitsevat yhden, ja 2) jos paljon ihmiset valitsevat sen, jota et usko haluavansa, sinun pitäisi todennäköisesti tehdä se versio tarjoamistasi tuotteista kaikki. Torju reaktanssia antamalla ihmisille mahdollisuus valita ja osallistua.

Lähes jokaisesta tuotteesta voi olla versioita. Jos myyt kuntosalin jäsenyyksiä, sinulla on vain yksi tuote: kuntosali - mutta voit tarjota ihmisille vuositilauksen tai kuukausitilauksen. Jos tarjoat ihmisille popcornia, voit myydä sitä useita kokoja. Mitä tahansa myytkin, on olemassa tapoja tehdä siitä useita versioita.

Syy, miksi tämä on niin tärkeää, on se, että se antaa hallinnan henkilölle, joka yrittää tehdä päätöksen. Jos joku luopuu myyntisivultasi, voit laittaa Facebookin uudelleen kohdentavan mainoksen, jossa lukee: "Muuten, tiesitkö, että täällä on enemmän kuin yksi vaihtoehto? Tässä on vaihtoehto A, tässä vaihtoehto B. "

Vaikka olisit konsultti, voit tarjota ryhmäkonsultointia verrattuna henkilökohtaiseen konsultointiin. Melkein mihin tahansa, voit luoda premium-version tai alennetun version lisätäksesi valinnan aspektin prosessiin. Mitä enemmän annat ihmisille valintoja sen sijaan, että anastaisit valinnan tunteen, sitä enemmän heillä on vapautta ja autonomiaa. Tämä tarkoittaa, että heillä on vähemmän reaktanssia ja he todennäköisemmin etenevät eteenpäin.

Toinen strategia on kysyä eikä kertoa. Sen sijaan, että kerrot ihmisille, miksi heidän pitäisi tehdä jotain, kysy heiltä kysymys. Kysymysten esittäminen saa heidät taas tuntemaan osallistuvansa, joten he ovat sitoutuneempia päätelmään ja todennäköisemmin menevät mukaan.

Toinen tapa on korostaa aukkoa. Sen sijaan, että käskisit heitä tekemään jotain, huomauta kuilu siitä, mitä he sanovat välittävänsä ja mitä he todella tekevät, ja kannusta heitä korjaamaan tämä aukko. Reaktanssin torjumiseksi on monia eri tapoja, mutta pääajatuksena on antaa ihmisten osallistua päätöksentekoprosessiin.

Epävarmuus selitetty

Jonah alkoi kirjoittaa epävarmuudesta Katalyytti ensinnäkin.

Yksinkertainen tapa selittää epävarmuus on, että joka kerta kun pyydät jotakuta tekemään jotain uutta, niin kutsutaan vaihtokustannukset. Riippumatta siitä, onko rahaa, aikaa, vaivaa, mitä tahansa se voi olla, uuden tekeminen maksaa.

Jos ostat uuden puhelimen, se maksaa rahaa ja myös aikaa. Sinun on selvitettävä kumpi ostaa. Sinun on saatava numero ja yhteystiedot vaihdettu. Jos ostat uuden ohjelmistopaketin, se maksaa rahaa ja sinun on integroitava se olemassa oleviin järjestelmiin. Se vie vaivaa.

Näiden kustannusten lisäksi kustannuksia esiintyy myös nyt ja hyötyjä yleensä myöhemmin. Joten kun pyydät jotakuta ostamaan uuden puhelimen, se saattaa olla hänelle parempi, he saattavat nauttia siitä enemmän ja sillä voi olla enemmän tallennustilaa. Mutta kunnes he maksavat uudesta puhelimesta ja hoitavat kaikki kytkentäkustannukset, he eivät saa sitä hyötyä. Sama asia uudella autolla, uudella ohjelmistolla tai uudella prosessilla.

Melkein mitä teemme, kustannukset syntyvät usein nyt ja hyödyt tulevat myöhemmin. Kukaan ei halua sitä. Kaikki haluavat edut nyt ja kustannukset myöhemmin, joten hiihdämme jo ylämäkeen.

Mutta se pahenee entisestään, koska uusissa asioissa on aina epävarmuutta. Mitä he tekevät nyt, haluavatko he vai eivät, he ovat varmoja siitä. Internet-palveluntarjoajien kohdalla Jonah keskusteli äskettäin jonkun kanssa, joka kutsui sitä "vanhan poikaystävän" ongelmaksi.

Sinulla on olemassa palveluntarjoaja, etkä ehkä pidä siitä, mutta tiedät tarkalleen mikä se on. Uuden asian kanssa olet epävarma. Se voi olla parempi, mutta se voi myös olla paljon huonompi. Joten se on usein haaste.

Markkinoijana sanot uuden tuotteesi tai palvelusi olevan parempaa, mutta miten kuluttaja tietää se on parempi? Huomaa, että heidän on maksettava kustannukset epävarmuuden ratkaisemiseksi.

Ajattele hetkeksi freemiumista. Olipa Dropbox, Pandora, New York Timestai Skype, monet ohjelmisto- tai palvelutyyppiset yritykset käyttävät jotakin freemium-versiota. Aluksi on ilmainen asia, mutta ne kannustavat päivittämään premium-versioon. Dropboxin tapauksessa ne antavat sinulle kaksi gigatavua tallennustilaa ilmaiseksi, mutta lopulta, jos haluat lisää tallennustilaa, sinun on maksettava päivittämisestä. Mitä se tekee?

No, markkinoija voi sanoa, että Dropbox on loistava. Mutta et aio luottaa heihin ja reagoi viestiin. Mitä freemium tekee, sanotaan: "Hei, älä luota meihin. Sinun ei tarvitse uskoa meitä. Katso se itse, ilmaiseksi. " Jos pidät siitä ja saavutat kahden gigatavun rajan ja sinun on päivitettävä parempaan versioon, olet jo vakuuttanut itsesi, että se on rahan arvoinen.

Kun ajattelemme freemiumin käyttöä, meidän on mietittävä, mitä annamme. Jos annamme liikaa, ihmiset eivät koskaan päivity premium-versioon. Jos YouTube sanoi: "Pidä YouTube TV ilmaiseksi seuraavien 10 vuoden ajan", et koskaan pääse siihen pisteeseen, jossa sinun on päivitettävä. Jos New York Times sanoi: "Tässä on 50 artikkelia kuukaudessa ilmaiseksi", kukaan ei koskaan maksa premium-versiosta.

Samaan aikaan, jos emme anna ihmisille tarpeeksi kokemusta, se ei riitä saamaan heitä olemaan halukkaita maksamaan. Jos YouTube TV sanoo: "Hei, seuraavat 2 minuuttia, voit tarkistaa YouTube TV: n", se ei riitä kokemukseksi selvittääkseni, onko se hyvä. Joten on todella tärkeää miettiä, mitä lahjoitamme ja kuinka varmistamme, ettei se ole niin paljon, että ihmiset eivät halua päivittää premium-versioon.

Hyvä tapa ajatella sitä on, että etupäässä laskemme esteitä kokeilulle. Teemme ihmisten kokemisen helpommaksi. Mutta samalla heidän on katsottava, että toisella puolella on jotain parempaa - muuten he pysyvät vapaassa tilassa ikuisesti. YouTube TV: n tapauksessa se on 30 päivän ilmainen kokeilu.

Kun 30 päivää on kulunut, et voi enää kokeilla sitä. Vielä parempi kokeilu voi olla antaa sinulle pääsy joihinkin YouTube TV: n ominaisuuksiin, mutta ei kaikkiin ominaisuuksiin - saada ihmiset ymmärtämään, että he haluavat monipuolisen version. Hyvä freemium on se, että se antaa sinulle käsityksen siitä, mitä tarjotaan, mutta ei liikaa järkeä.

Freemium toimii joihinkin asioihin, mutta ei kaikkeen. Se toimii YouTube TV: ssä, koska se on verkossa ja on helppo antaa 30 päivää ilmaiseksi. Mutta miten voimme tehdä sen jollakin fyysisellä tai todellisella tavalla tai palvelulla? Joko alennamme ennakkomaksuja tai laskemme taustakustannuksia. Teemme siitä palautuvan.

Ajattele koeajoa. Koeajo ei ole freemium; ei ole ilmaista versiota tai premium-versiota. Koeajon avulla ihmiset voivat kokea tarjouksen samalla tavalla kuin YouTube TV. Se ei tee siitä halvempaa, kun he ostavat sen, mutta se antaa jonkun kokea tarjouksen ennen ostamista.

Ajattele vuokraamista. Laitteiden vuokraamisen avulla ihmiset kokevat sen ennen kuin he ovat sitoutuneet ostamaan sen. 30 päivän ilmainen kokeilu tekee saman. Voimme tehdä saman takana: Tee siitä palautuva palautusoikeuksilla tai rahanpalautustakeilla. Lakimiehet sanovat: "Meille maksetaan vain, jos voitat." Kaikki nämä asiat saavat ihmiset tuntemaan olonsa mukavammaksi ottaa koska he tietävät, että pahimmassa tapauksessa, jos se ei toimi, he voivat kääntyä ympäri ja antaa sen takaisin.

Vuosia sitten Jonah ajatteli koiran adoptointia, mutta ei ollut varma, että hän oli tarpeeksi kotona, jotta sillä olisi todella koira. Eräänä päivänä hän oli turvakodissa vierailemassa koirien luona ja valvoja sanoi: "Näytät siltä, ​​että todella rakastat tätä koiraa." Joona sanoi: "Kyllä, minä teen. Haluaisin ottaa hänet mielelläni, mutta en ole varma, voisinko antaa hänelle kodin. " Joten he sanoivat: "Voi, meillä on kahden viikon kokeilupolitiikka!" Tuo koira on nimeltään Zoe ja hän on nyt asunut Joonan kanssa viimeiset 8 vuotta.

Mutta hän ei ehkä ole koskaan saanut häntä ilman sitä kahden viikon kokeilupolitiikkaa, koska se sai hänet tuntemaan olonsa mukavammaksi, että jos se ei onnistu, hän voisi tuoda hänet takaisin. Se on tarkka idea: laskea este etupäässä ja tehdä siitä kääntyvä takapäästä.

Palautuskustannukset ovat yleensä enemmän kuin maksettu seurauksena olevan myynnin kasvusta. Meillä on tapana ajatella palautusta kustannuskeskuksena ja ottaa käyttöön tiukka palauttamispolitiikka. Mutta tutkimus osoittaa, että lempeämpi palauttamispolitiikka on oikeastaan ​​parempi kahdesta syystä. Ensinnäkin kyllä, ihmiset palaavat, mutta he ostavat enemmän asioita. He palaavat enemmän, mutta pitävät myös enemmän ja jakavat enemmän suusanallisesti.

Esimerkiksi Zappos haluaa sinun ostavan 10 kenkäparia. Toki palautat niistä kahdeksan, mutta pidät toisen parin, kun et ehkä olisi, ellei sitä olisi ollut avointa palautuspolitiikkaa, koska et olisi ostanut niin monta. Palaat myös Zapposiin seuraavan kerran, kun haluat kenkiä.

Kun se toimii, kyse on kyseisen esteen ymmärtämisestä. Miksi kukaan ei osta jotain? Koska he eivät ole varmoja siitä, tuleeko siitä mitään hyvää. Kuinka voimme helpottaa heitä tuntemaan olonsa mukavaksi testaamalla sitä, jotta he näkevät, onko siitä hyötyä? Ja jos se ei toimi heille, hieno, he tuovat sen takaisin. Mutta useammat ihmiset aikovat tarkistaa sen ja useammat ihmiset lopulta pitävät sen.

Voimme myös mennä hieman pidemmälle kuluttajien tiedottamisessa etukäteen, etenkin verkossa - tietojen saatavuus voi vähentää epävarmuutta. Mutta meidän on oltava varovaisia. On eroa, jos toimitamme kyseiset tiedot ja joku saa tämän kokemuksen itse.

Kun tiedot tulevat meiltä markkinoijina, ihmiset eivät todennäköisesti luota niihin. Acura voi sanoa: "Valmistamme upeita autoja", ja he voivat antaa paljon yksityiskohtia tuotteistaan. Mutta haluan pystyä istumaan itse Acurassa nähdäksesi, pidänkö siitä ja sopiiko se minulle.

Tiedot voivat vähentää epävarmuutta. Tuotearvostelut voivat vähentää epävarmuutta. Mutta mitä puolueettomampi tämä tieto on, sitä suurempi vaikutus sillä on. Aito asiakasarvostelu on erittäin tärkeää. Suusanallisesti on toiseksi paras asia. Ehdottomasti parasta on henkilökohtainen kokemus. Tiedätkö, toimiiko se sinulle. Seuraava paras asia on ystäväsi kokemus. Seuraava, seuraavaksi paras asia on markkinoija tai yritys, joka sanoo, että se on hyvä.

Tämän jakson keskeiset takeaways:

• Lue lisää Joonasta hänen verkkosivusto.
• Lukea Katalyytti.
• Seuraa Joonaa LinkedIn ja Viserrys.
• Hanki Virtuaalilippu sosiaalisen median markkinointimaailmaan 2020.
• Katso yksinomainen sisältö ja alkuperäisiä videoita Social Media Examiner -sivustolta YouTube.
• Katso viikoittainen sosiaalisen median markkinoinnin keskusteluesitys perjantaisin kello 10.00 Tyynenmeren alueella Crowdcast.

Mitä mieltä sinä olet? Mitkä ovat ajatuksesi siitä, miten voit olla vakuuttavampi markkinoinnissasi? Ole hyvä ja jaa kommenttisi alla.