Kuinka sosiaalinen media houkutteli 27 000 ihmistä lisää kilpailuihin: sosiaalisen median tutkija

Etelä-Kaliforniassa Del Marin kilparata on paikka nähdä ja nähdä. Ja nyt on paikka kirjautua sisään, tweetata ja lähettää Facebookin kautta.

Tämä Etelä-Kalifornian instituutio, joka on toiminut 71 vuoden ajan, houkuttelee joka kesä tuhansia hevoskilpailuihin, sen viileisiin baareihin ja ravintoloihin sekä kiireiseen liuskekiviin konsertteja ja festivaaleja.

Mutta kuten monet viihdeteollisuuden paikat, myös Del Marin osallistuminen on vähentynyt viime vuosina vaikeuksissa olevan talouden vuoksi. Mutta vuonna 2010 kappale lisäsi uuden tähden markkinointikokoonpanoonsa - sosiaaliseen mediaan.

Käytännössä ilman muita markkinointimuutoksia, sosiaalinen media lisäsi osallistumista viime kaudella 4,2 prosenttia.

"Se on kasvua 27 000 ruumiilla”, Sanoi Del Mar Racetrackin markkinointijohtaja Craig Dado. "Tässä taloudessa minun on oltava rehellisiä, se oli hieman yllättävää."

Ja he ovat poissa!

Del Mar ei ole perinteinen kilparata. Siellä näet yhtä todennäköisesti reggae-bändejä ja viinerikoirakilpailuja kuin täysiveriset ja hattujen naiset. Kappale on pakattu kymmeniin tapahtumiin vain seitsemän viikon kesän aikana joka vuosi.

Vahvan tuotemerkkipyrkimyksen ansiosta Del Marista on tullut yhä enemmän "kohtaus", jopa esiintyminen HBO: n Entourage- ja ABC-elokuvissa The Bachelor, samoin kuin muut TV-ohjelmat ja suuret elokuvat.

Del Mar on jo pitkään käyttänyt usein TV-mainoksia varoittaakseen paikallista yhteisöä tulevista tapahtumista. Kun sosiaalinen media alkoi ilmestyä, raita tunkeutui hitaasti varpaaseen vesien testaamiseksi, mutta teki sen ilman erityistä strategiaa alun perin.

"Käynnistimme Facebook-sivun juuri ennen kauden alkua vuonna 2009 saadaksemme yleisön kiinnostuksen yhteyden muodostaminen kappaleeseen sosiaalisen median kautta ”, kertoi Call Mar Green Del Marin markkinointikumppanista Bailey Gardinerista. “Menestys, jonka näimme ilman kattavaa strategiaa, kannusti meitä. Ajattelemalla enemmän, tarkoituksella ja suunnittelulla uskoimme voivamme lisätä liikennettä ja saavuttaa tavoitteemme. "

Tämän seurauksena raita kohdisti budjetin perinteisestä mediasta sosiaaliseen mediaan, mutta selkeällä tavoitteella.

"Meidän oli muunnettava viestintä radan läsnäoloksi", Dado sanoi. "Päivän lopussa haastimme tiimini todella olemaan ylpeillä siitä, kuinka siistiä se on, vaan mittaamaan ja seuraamaan, vahvistamaan brändiä ja sitten muuttua kappaleiksi radalla.”

"Tähtitieteellinen" Twitter-toiminta

Ennen kauden alkua Del Mar alkoi mainostaa sosiaalisen median sivujaan TV-mainoksissa. Kauden alkaessa sekä radan että sosiaalisen median visuaalinen luonne tarjosi voittavan yhdistelmän. Itse asiassa ensimmäinen Facebookiin lähetetty valokuva kuuluisasta hevosesta Zenyattasta antoi yli 100 kommenttia sekä ratsastus- että viihdefaneilta.

Kannustettuna markkinointitiimi jakoi päivittäin valokuvia ja videoita faneista, julkkiksista, hevosista, jokeista ja tapahtumista.

Mutta useat strategiset kampanjat avasivat portin kilparadan sosiaalisen median laajentumiselle. Kauden alussa Del Mar isännöi "Cool As Ever" (sen iskulause) Tech -tapahtumaa veti radalle 725 sosiaalisen median vaikuttajaa retkiä ja lahjoja varten. Tietysti sosiaalisen median vaikuttajat puhuvat - paljon.

"Twitter-toiminnan määrä sinä päivänä oli tähtitieteellistä", Green sanoi. "Onnistuimme ajamaan sosiaalisen median vaikuttajat radalle samalla kun loimme huhuja verkossa."

Del Mar rekrytoi myös Facebook-faneja etsimään tiettyä fania esiintymään ”Cool As Ever” -mainoksessa. Fanit lähettivät valokuvia ja selvityksen siitä, miksi he itse asiassa olivat "Cool As Ever", mikä sai Del Marin Facebook-yhteisön puhumaan. Voittaja, nainen, esiintyi pienoiskoossa esiintymisessä mainoksessa, jossa esiintyi karaokea Del Marissa.

Yksi onnekas fani voitti Facebook-kilpailun kappaleen mainoksesta.

Rata lisäsi Foursquare myös sekoitukseen, antaen pormestarille erityisen kohtelun, joka sisälsi kiertueen voittajan ympyrästä, pöydän ja neljä ilmaista lippua radalle. Plus, kuka tahansa, joka kirjautui sisään yli kolme kertaa, ansaitsi lippuja uskollisiksi faneiksi.

Seitsemässä viikossa se johti 3863 sisäänkirjautumiseen 2500 ihmiseltä, mikä on enemmän kuin muut alueen tärkeimmät nähtävyydet, kuten San Diegon eläintarha, San Diegon villieläinpuisto ja Sea World.

Lopuksi kauden päällekkäiseksi Del Mar kutsui viimeisen kilpailupäivän "Fanien arvostuspäiväksi", mikä myös lisäsi osallistumisastetta historiallisesti vähemmän osallistuneeksi aikaan, kun koulu on alkanut uudelleen. Jokainen Facebook-fani voi seurata linkkiä saadakseen kaksi ilmaista Clubhouse-lippua. Se houkutteli 905 ihmistä, jotka puolestaan ​​käyttivät rahaa ruokaan ja juomiin radalla.

Twitter: Sitoutuminen menee molempiin suuntiin

Tapahtumien lisäksi Del Mar seuraa Twitter mainitsee tiiviisti mittaamisen ja mahdollisuuden harjoittaa. Del Marin markkinointitiimi vastaa kysymyksiin nopeasti ja seuraa ihmisiä kannustaen heitä seuraamaan. Yhteensä raita sitoutui suoraan faneihin yli 3000 kertaa ja putoaa 80^th prosenttipiste Twitter-vaikutusten mittauksessa.

"Asiakaspalvelu on tavoittaa ihmisiä, jotka eivät tienneet, että olemme siellä", Green sanoi. "Ja pyrimme vastaamaan kaikille, jotka puhuivat meille."

Kappale seuraa jopa viestejä San Diegoon matkustavista ihmisistä ja lähettää tietoja tulevista tapahtumista.

10 900 uutta ystävää

Kun kausi virallisesti päättyi ja markkinointi juoksi numeroita, Dadolla oli haluamasi sijoitetun pääoman tuotto. Del Mar sai 10900 uutta ystävää sosiaalisen median kanavilla kaudella auttaen 4,2 prosentin osallistumisastetta. Oli selvää, että sosiaalinen media ei ollut vain chatteria.

"Satoja vastauksia kaikesta, mitä laitimme. Sillä hetkellä olin kuin: "Vau, tämä toimii. He eivät ole vain ystäviä tai mieltymyksiä, mutta he haluavat todella kertoa meille, miten meillä menee”, Dado sanoi. "Oli ylivoimaisesti myönteistä, että Del Mar näytti siltä paikalta, missä olla tänä kesänä."

Kuinka voit käyttää Del Mar -ideoita voittaaksesi omassa sosiaalisen median kilpailussa? Kuinka vahvistat brändiäsi sosiaalisissa kanavissa? Jätä kommenttisi alla olevaan ruutuun.