Kuinka seurata sosiaalisen median liikenteen tuottoa: Sosiaalisen median tutkija

Seuraatko sosiaalisen median markkinointituloksiasi?

Mietitkö, miten ROI: ta voidaan ymmärtää paremmin?

Seuraamalla mikrokonversioita ja attribuutiota voit yhdistää dollarin arvon sosiaalisen median markkinointiponnisteluihisi.

Tässä artikkelissa oppia seuraamaan sosiaalisen median napsautusten tuottoa.

# 1: Merkitse URL-osoitteet

Tunnisteiden avulla voit lisätä tietoja napsautusvirtoihin. Tämä on esimerkki koodatusta linkistä:

Kun tätä linkkiä napsautetaan, se kertoo foo.com-sivuston analytiikan seurantaohjelmistolle:

• Utm_source on "facebook".
• Utm_medium on ”cpc”.
• Utm_campaign on "pokemongo".
• Utm_keyword on "hurmaaja".
• Utm_content on ”ad-1”.

Pohjimmiltaan kukin tagi toimittaa muuttujan: utm_source, utm_medium jne. Ja jokaisella muuttujalla on liitetty arvo: facebook, cpc jne.

Tunnisteiden lisääminen on analytiikan aikakone. Jos teet sen oikein, voit seurata mikrokonversioita, tehdä attribuutio ja toimittaa raportteja, jotka vastaavat odottamattomiin kysymyksiin asiakkaalta tai pomolta.

Kaikki analyysityökalut käyttävät tiettyä tagirakennetta liikenteen ryhmittelemiseen ja määrittelemiseen lähteen, väliaineen, sisällön ja niin edelleen. Tämän osan esimerkit käyttävät Google Analytics UTM-tunnisteet.

Huomaa: Jos olet Adobe Analytics -käyttäjä, voit käyttää näitä muuttujia. Tai jos haluat miellyttää, määritä Adobe Analytics tulkitsemaan UTM-muuttujia. Tarkista Tämä artikkeli kirjoittanut Adam Greco oppimaan miten.

Kanava

Google Analytics tuottaa kanavatietoja lähteen ja tietovälineen perusteella. Kanava on laaja liikennelähteen luokittelu, kuten "sosiaalinen".

Keskitaso

utm_medium on väline, josta vierailu on alkanut. Ajattele keskipitkällä tavalla erillinen maksettu, ansaittu ja omistama.

Voit asettaa keskitason mihin tahansa haluamaasi. Muista kuitenkin, että Google Analytics määrittää kanavan median ja lähteen avulla kiinni standardeista:

• "Sosiaalinen" tarkoittaa, että kävijä saapui sivustollesi napsauttamalla linkkiä sosiaalisen median viestissä.
• "Viittaus" on oletus. Jos et määritä utm_medium-asetusta ja Google Analytics löytää viittaavan URL-osoitteen, Google Analyticsin tulisi näyttää se viittauksena.
• ”Cpc” tarkoittaa kävijää, joka napsautti napsautuskohtaista linkkiä. (Käytä cpc, älä ppc.)
• "Orgaaninen" tarkoittaa, että kävijä napsautti orgaanista hakutulosta.

Vastaanottaja löytää nämä tiedot Google Analyticsista, siirry kohtaan Hankinta> Kaikki liikenne> Lähde / tulotapa.

Jos sinä käyttää maksettua sosiaalista mediaa, älä aseta utm_medium-asetukseksi "sosiaalinen". Aseta utm_medium arvoksi ”cpc” (napsautuskohtainen hinta) tai “cpm” (hinta / 1000 näyttökertaa) tarpeen mukaan. Jos valitset sen napsautuskohtaiseksi hinnaksi ja lähde on esimerkiksi Facebook.com, Google Analytics valitsee sosiaalisen kanavan ja voit silti lisätä kustannustiedot maksettuihin markkinointiraportteihin.

Jos et määritä tulotapaa, napsautukset voivat näkyä viittauksina tai sosiaalisina.

Lähde

utm_source on viittaava verkkosivusto: "facebook" Facebook.comille, "twitter" Twitter.comille, "google" Google.comille, "portent" Portent.comille jne.

Jos et määritä lähdettä, Google yrittää hakea sen viittaavan sivuston URL-osoitteesta. Mutta muista: Google käyttää lähdettä ja mediaa kanavan luomiseen, joten aseta lähde, kun voit.

Kampanja, avainsana ja sisältö

Um_campaign, utm_keyword ja utm_content ovat monipuolisempia. Sinä pystyt jätä nämä arvot tyhjiksi tai aseta ne haluamallasi tavalla. Muista, että ne ovat hieno tapa lisää yksityiskohtia tietoihisi.

Jos et käytä avainsanakohdistusta sosiaaliset mainokset, käytä utm_keyword tunnisteiden kohdistamisen ehtoja. Jos kirjoitat orgaanisia viestejä, et yleensä käytä lainkaan utm_keyword.

Se on hyödyllistä käytä utm_content A / B: lle testaus kuvia, kokonaisia ​​mainoksia ja viestejä. Itse asiassa voit käyttää utm_content kaikkeen, mitä lukija näkee.

Käytä utm_campaign ajankohtaisen, aikaperusteisen tai kampanjapohjaisen sisällön ryhmittelyyn.

# 2: Seuraa mikrokonversioita

Kun taggaus on määritetty, on aika keskittyä mikrokonversioihin. Suurin osa tuloksista tapahtuu tapahtumasarjan jälkeen.

Esimerkiksi John Smith näkee arvostelun tuotteestasi, napsauttaa tuotesivua ja lukee arvostelun, mutta ei tee ostoksia. Seuraavana päivänä, kun hän tekee haun, tuote näkyy PPC-mainoksessa. Vaikka hän on kiinnostunut, hän ei napsauta sitä.

Kun hän näkee sponsoroidun viestin kaksi päivää myöhemmin, hän napsauttaa sitä, tekee ostoksen sinulta ja tilaa uutiskirjeesi. Kuukautta myöhemmin hän tekee uuden ostoksen saatuaan erikoistarjouksen sähköpostitse.

Vaikka järjestys vaihtelee kullekin asiakkaalle, matkalla tälle asiakkaalle tapahtui kaksi asiaa:

• Asiakas oli kanssasi vuorovaikutuksessa useilla tavoilla. Jokainen niistä oli merkittävä. Sinun on seurattava mikrokonversioita tietääksesi sen.
• Asiakas palasi sivustollesi yhdestä useista lähteistä. Jokainen lähde oli tärkeä ja aiheutti erilaisia ​​mikrokonversioita. Sinun on käytettävä attribuutiomallinnusta sen ymmärtämiseksi.

Mikrokonversiot

Paljon pieniä mutta mitattavissa olevia toimintoja (viettää aikaa verkkosivustollasi, tilata uutiskirjeesi jne.) Voi tapahtua matkalla ostokseen. Jokainen toiminta on pieni tapahtuma, joka osoittaa arvon; se on mikrokonversio. Mikrokonversioiden seuraaminen antaa sinulle mahdollisuuden Seuraa viimeisen napsautuksen viimeistä osuutta. Ja jos oikein tagin URL-osoitteet, sinä pystyt määritellä mikrokonversiot lähteille.

Google Analytics antaa sinulle mahdollisuuden perustaa konversiotavoitteet, joka voi olla URL-pohjainen (kuten aloitussivu kun joku on tilannut uutiskirjeen) ja tapahtumapohjainen. Voit esimerkiksi seurata, kun kävijä vierittää tietyn matkan alas sivulla tai tallentaa yli 2 minuutin pituiset käynnit.

Voit seurata mikrokonversioita mittaa niiden lähteiden ja aloitteiden tuottama arvo, jotka eivät tuota viimeisen napsautuksen tuloksia, kuten sosiaalisen median kampanja, joka ohjaa liikennettä kevyesti merkkituotteisiin.

Attribuutio

Yllä olevassa esimerkissä John Smith tuli ensin sivustollesi tuotearvostelun kautta. Seuraavana päivänä PPC-mainos herätti kiinnostusta, ja kun hän näki sponsoroidun viestin muutama päivä myöhemmin, hän napsautti sitä ja teki ostoksen. Kuukautta myöhemmin hän napsautti sähköpostitarjousta ja teki ostoksen.

Kaikki nämä napsautukset tuottivat mikrokonversioita, jotka ovat tärkeitä, mutta kaikki mitä voit näyttää pomollesi, on viimeinen napsautus.

Tässä tulee attribuutioraportointi. Se antaa sinun nähdä, kuinka eri kanavat, lähteet ja media tuottivat mikro- ja makrokonversioita. Alla olevassa raportissa sosiaalinen media tuotti 3% kaikista viimeisen napsautuksen tuloksista. Se auttoi myös muita 4% muista viimeisen napsautuksen tuloksista, joten sillä on arvoa sen lisäksi, mitä viimeisen napsautuksen tiedot osoittavat.

Nämä tiedot ovat epätarkkoja, koska ne osoittavat avustuksia. se ei ole kosketusten laskeminen tai yksittäisten polkujen tutkiminen. Joten vaikka et voi sanoa, että sosiaalinen media oli esimerkiksi toinen napsautus 10 tapahtumassa, voit sanoa, että sosiaalinen media avustaa 10 tapahtumassa.

Vaikka attribuutio ei ole täydellinen, attribuutio on arvokas tieto, joka auttaa sinua ymmärtämään tulolähteitä.

# 3: Suorita matematiikka

Tunnisteiden avulla seuraat mikrokonversioita ja sinulla on selkeämpi kuva attribuutiosta. Nyt on aika tehdä matematiikka. Sinun täytyy arvostaa näitä mikrokonversioita. Sillä, että mainos tai sosiaalisen median viesti toi sinulle 1000 kävijää, jotka viipyivät sivustollasi yli 5 minuuttia, on merkitystä vain, jos kyseisten kävijöiden arvo on keskimääräistä suurempi.

Voit yhdistää dollareita mikrokonversioihin muutamalla tavallisella Google Analytics -raportilla. hienoja laskelmia ei tarvita. Jos myyt tuotteita verkossa, tämä kaava laskee keskimääräisen asiakkaan arvon:

CR * CV = mikrokonvertoiva kävijäarvo
tai
MCR * CV = mikrokonvertoiva kävijäarvo

Tässä muuttujien erittely:

• CR on makron keskimääräinen muuntokurssi.
• MCR on makro-konversioprosentti vierailijoille, jotka tekivät ensin tietyn mikrokonversion.
• CV on keskimääräinen tulosarvo.

Oletetaan esimerkiksi, että myyt orgaanisia marsu-herkkuja verkossa, ja keskimääräinen asiakas käyttää 50 dollaria tilausta kohti (CV). Sivustosi tulosprosentti (CR) on 5% ja kävijät, jotka rekisteröidyt sähköpostiuutiskirjeeseesi (MCR), tuottavat konversiota 10%.

Tässä on keskimääräisen kävijän arvoinen:

.05 * $50 = $2.50

Tässä ovat arvoisia kävijöitä, jotka tilaavat sähköpostiuutiskirjeen:

.10 * $50 = $5.00

Dollarin määrä ei ole niin tärkeä kuin se, että kävijät, jotka tilaavat uutiskirjeesi, ovat sinulle kaksinkertaisia. Toisin sanoen jotain hyvää tapahtuu, kun ihmiset tilaavat sähköpostiuutiskirjeesi.

Nyt voit tarkistaa, kuinka monet ihmiset ostavat saatuaan uutiskirjeen ja kuinka paljon he ostavat. Se tarkoittaa, että mikä tahansa lähde tuo sähköpostiosoitteet on kannattavaa.

Tärkeintä on, että sosiaalisen median dollareiden käyttäminen sähköpostiosoitteiden luomiseen voi olla suuri investointi sinulle.

Kärki: Jos sinä ja asiakkaasi / johtajasi eivät ole vakuuttuneita, kokeile pidätystestiä: Katkaise kanava / lähde käytöstä. Voit tehdä tämän minimoimalla muut muuttujat, kuten myynti, erikoistapahtumat ja uusien tuotteiden lanseeraukset. Seuraa sitten huolellisesti mitä tapahtuu.

Johtopäätös

Analytics ei koske pikakorjauksia ja "näytä nyt" -raportointia; kyse on trendien ja suorituskyvyn pitkäaikaisesta seurannasta. Muista se ja inspiroi kaikkia ympärilläsi olevia.

Mitä mieltä sinä olet? Voitteko käyttää näitä vinkkejä aloittaaksesi ROI: n tehokkaamman seurannan? Onko sinulla muita ideoita? Ole hyvä ja jaa ajatuksiasi alla olevissa kommenteissa!