Kuinka mitata sosiaalisen median markkinoinnin suorituskykyä: Sosiaalisen median tutkija

Varhaiset ponnistelut sosiaalisen median markkinoinnissa ovat herättäneet valtavaa määrää kiinnostusta, mutta yllättävän vähän tapaustutkimuksia keskittyä kaupallistamiseen.

Äskettäin Ketchumin ja Nielsenin tutkimus näyttää sosiaalisen median käyttäjien (online tai offline) ykkösaktiviteetti on blogien lukeminen - jopa television yläpuolella!

Joten on selvää sosiaalinen media on täällä jäädäkseen, ja vastuulliset ohjelmat on luotava suorituskyvyn ja sijoitetun pääoman tuottoprosentin tuottamiseksi. Tässä on 3 vaihetta, joiden avulla pääset alkuun:

# 1: Määritä keskeiset suorituskykyindikaattorit (KPI) ja mittaa niitä vastaan

Kaikkien markkinointikanavien pitämiseksi vastuullisina on ensin oltava kehys mittareista, jotka voidaan seurata, verrata vertailuarvoon (teollisuuden tai aiemman ohjelman suorituskyky) ja analysoida aika. Sosiaaliset kanavat eivät ole erilaisia. Kun halutaan osoittaa vastuullisuutta sosiaalisille ohjelmille, ensimmäinen askel on määritellä KPI: t ja mitata niitä vastaan. Kolme tärkeintä seurattavaa komponenttia ovat:

Laajennettu tavoittavuus uusille yleisöille

Saavuttaa viittaa ylimääräisiin vaikutelmiin, joita sosiaaliset kanavat tarjoavat ohjelmalle. Saavuttaa käsittelee sosiaalisen median markkinoinnin ensimmäistä arvoa: hyödyntämällä sosiaalisen verkon voimaa houkuttelemaan aiemmin saavuttamattomia näkymiä tuotemerkkisi viestiin. Lisäksi, tavoittaminen sosiaalisten kanavien kautta lisää brändin uskottavuutta kun ikäisensä tai muut arvostetut "äänet" esittävät sosiaalisessa verkostossa uusia kuluttajia, joihin sosiaaliset ohjelmat koskettavat. Esimerkiksi se, että kuluttaja näkee kaverin suosittelevan brändin sosiaalisen ohjelman seurauksena, on paljon suurempi kuin staattisen mainoksen näkyminen tuotemerkiltä.

Vaikuttajan jakamistapa

Vaikuttajat (eli brändisi puolesta puhuvat asiakkaat) ovat välttämättömiä sosiaalisen median ohjelmiesi virusvaikutusten maksimoimiseksi. Jotta voisit hyödyntää niitä oikein, sinun on määritettävä vaikuttajan ja heidän sosiaalisen kuvaajansa jäsenten välinen sitoutumistaso.

Kaikkia vaikuttajia ei luoda tasa-arvoisesti. Jotkut ovat poikkeuksellisia jakamaan viestiä, mutta tarjoavat vain vähän yhteydenpitoa ikäisensä kanssa. Toiset aiheuttavat vain vähän maanpinnan tai surinaa, mutta ikätoverit, joita he koskettavat, ottavat neuvoa. Vaikuttajien ymmärtäminen asiakaskunnassasi ja heidän jakokäyttäytymisensä seuraaminen ovat kriittisiä ohjelman suorituskyvyn optimoimiseksi.

Sosiaalisen median lisääntyessä kuluttajat luottavat yhä enemmän käyttäjien luomaan sisältöön ostopäätöksissä.

Tulokset ja kaupallistaminen

Jokainen sosiaalinen ohjelma on liitettävä toimintakehotukseen. Sähköpostiluetteloiden tilaaminen, tuotteiden ostaminen, rekisteröityminen Facebook-faneiksi tai ilmaisen kokeiluversion lataaminen ovat kaikki esimerkkejä toimintakehotuksista. Rahoitusosuuden mittaamiseksi liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseksi markkinoijan on määritettävä arvo sosiaalisen ohjelman toimintakehotukselle ja seurattava sitten tuloksia. Liian usein sosiaaliset puristit suhtautuvat passiivisesti ohjelman toteuttamiseen. Toimintakehotuksen ei tarvitse olla myynti. Itse asiassa se voi motivoida käyttäjiä luomaan sisältöä, joka lisätään tuotemerkin verkkoyhteisöön. Tässä on se, että toiminnalle on määritettävä ja seurattava suojattava arvo.

Näiden kolmen KPI: n (kattavuus, jakamiskäyttäytyminen ja kaupallistaminen) yhdistelmä tarjoaa selkeät ohjelman onnistumisen kriteerit, ja niitä voidaan painottaa ohjelman tavoitteiden perusteella. Valistuskampanjoiden tapauksessa markkinoija voi painottaa enemmän tavoittavuutta ja jakamistoimintaa. Suoran vastausohjelman tapauksessa voidaan käyttää päinvastaista painotusta.

# 2: Luo ennustettavia tuloksia kohdistuksella

Kun tarkastellaan mahdollisia kannattajia jakamaan brändiviesti sosiaalisessa verkossa, on ystävien määrä Facebookissa tai Twitterissä olevien seuraajien määrä on tärkeä, mutta se ei ole tärkein tekijä. Todellinen avain ennustettavan ohjelman ajamiseen on kohdentaminen.

Liian usein sosiaalisen median ohjelmat alkavat sosiaalisessa verkossa (missä asiakaskohtaista tietoa on vähän) ja ei CRM-tietokannoissa, jotka yritykset ovat kehittäneet tarjoamaan syvällisemmän käsityksen niistä Asiakkaat. Vastuullisten markkinointiohjelmien on oltava ennakoitavissa ja ennustettavuutta voidaan ohjata sosiaalisessa verkossa vasta, kun brändi tunnistaa sitoutuneimmat asiakkaansa ja ketkä niistä ovat valmiita puolustamaan sen puolesta.

Harkitse Toyotan nykyinen kriisi ja miten kohdentaminen voisi auttaa edistämään asianajoa, kun taas kohdistamisen puute voi olla katastrofi! Olen elinikäinen, uskollinen Toyota-omistaja. Minulla oli ensimmäinen Camryni vuonna 1996 ja vuokrasin toisen Camryni vuonna 1998. Sillä välin vaimoni osti Toyota 4Runnerin vuonna 1999 ja vielä kolme vuotta myöhemmin.

Seuraimme näitä ajoneuvoja Sienna-tila-autolla, lyhyellä otteella sertifioidulla ennalta omistetulla Lexuksella ja lopulta minun 2007 Camrylla. Olen omistanut viimeisen vuosikymmenen aikana vähintään 6 Toyota-ajoneuvoa. Rakastan näitä autoja; Olen valmis puolustamaan heitä.

Kuten aiemmin mainitsin, markkinoijien on ymmärrettävä, että kaikkia asiakkaita ei luoda tasa-arvoisesti sosiaalisessa verkossa, eikä tuotemerkin faneja ja seuraajia ole kriittinen datapiste. Asiakkaat suhtautuvat brändiin ja suhteelliseen taipumukseen, jonka heidän on jaettava POSITIIVISET mielipiteet sosiaalisen kuvaajansa kanssa. Nykyisessä järjestelmässä ilman asianmukaista sosiaalisen median kohdistamista Toyota todennäköisesti pyytää naapurini puolustamaan tuotemerkkiä, joka osti hänen ensimmäinen Camry viime vuonna ja haluaisi syyn jakaa negatiiviset mielipiteensä yli 2600 seuraajaansa Twitterissä ja 700 kaveriaan Facebook.

# 3: Edistä virusten jakamista kannustimilla

Sosiaalisen median puristit - hengitä syvään ennen lukemista. Sosiaalisen median markkinointiin sovelletaan samoja sääntöjä ja rajoituksia kuin muihin markkinointiohjelmiin. Sosiaalisesta mediasta ei voi tulla vastuullista kanavaa, jos se riippuu "pullossa valaistuksesta" -tyyppisistä ohjelmista. Puolustajien joukon virustoiminnan on oltava ennakoitavissa. Yhtä tärkeää on, että markkinoijien on voitava vaikuttaa sosiaaliseen osallistumiseen ohjelmiinsa. Kannustettu jakaminen tarjoaa tämän tason ennustettavuuden ja mahdollisuuden kuristaa toimintaa.

Asiakkaiden palkitseminen käyttäytymisestä ei jälleen kerran ole uusi käsite. Lentoyhtiöt, hotellit, rahoituslaitokset ja jopa kahvilat palkita asiakkaita jatkuvasti uskollisesta asiakassuhteesta. Miksi ei sovelleta samaa logiikkaa sosiaalisen verkon edustamiseen? Markkinoijien on rakennettava kaksisuuntaiset kannustimet sosiaalisiin ohjelmiin. Tämä tarkoittaa sitä, että he palkitsevat vaikuttajan ystävien kutsumisesta osallistumaan brändin ohjelmaan ja palkitsevat sitten vaikuttajan ystävät viruskutsusta.

Toisin sanoen sekä tuotemerkkiedustajaa että asianajajan ystävää kohdellaan kuin VIP: itä, kun he ovat tekemisissä brändin kanssa sosiaalisen verkon kautta. Ohjelmat, jotka sisältävät nämä kaksisuuntaiset kannustimet toimivat kaksi kertaa paremmin kuin ne, jotka luottavat pelkästään altruistiseen motivaatioon toiminnan jakamisessa. Niin kauan kuin markkinoijat ovat avoimia kannustettujen tarjousten suhteen, kanavan eheys on ylläpidetään, kun markkinoija voi käyttää valitsinta kääntääksesi KPI: t, kuten tavoittavuuden, jakamiskäyttäytymisen ja kaupallistamisen tai alas.

Viime vuonna sosiaalisen median markkinoinnin ympärillä on ollut todellisia innovaatioita, ja monet johtavat tuotemerkit ovat hyödyntäneet aaltoa. Jotta se voisi jatkua, markkinoijien on otettava käyttöön ohjelmatason kurinalaisuus sosiaaliseen markkinointiinsa. Yllä olevat käsitteet ovat hyvä paikka aloittaa. Määritä KPI: t ja seuraa yksilö- ja ohjelmatasolla ajan mittaan, kohdista sosiaaliset ohjelmat eniten sitoutuneille asiakkaillesi ja ota käyttöön kannustimia sosiaaliseen jakamiseen.

Mitkä ovat ajatuksesi? Onko organisaatiosi, jolla on sosiaalisen median markkinointi, vastuussa, ja jos on, niin miten? Kommentoi alla olevaan ruutuun.