Attribuution seuraaminen Facebookissa ja Googlessa: sosiaalisen median tutkija

Taisteletko määrittämäsi myynnin oikein markkinointiponnisteluihisi? Haluatko oppia lisää attribuutiosta Facebookissa ja Googlessa?

Haastattelen tutkimaan attribuution käsitettä Googlessa ja Facebookissa Chris Mercer. Chris on maailman johtava Google Analyticsin viranomainen, Measurement Marketing IO: n perustaja ja sosiaalisen median tutkijoiden yksinomainen kouluttaja Google Analytics markkinoijille -seminaari.

Chris jakaa vinkkejä ja tekniikoita, joiden avulla markkinoijat voivat seurata myynnin määrittelyä. Opit myös, kuinka hyvittää myynti, kun kyseessä on useita online-kosketuspisteitä.

Lue yhteenveto haastattelusta alla. Kuuntele haastattelu vierittämällä tämän artikkelin loppuun.

Suurimmat attribuution määrittelemisen haasteet

Ajattele attribuutio korkean tason näkökulmasta sitomalla haluttu tulos, kuten myynti tai lyijy tiettyyn liikenteen lähteeseen. Mikä Facebook-mainos sai käyttäjän todella sitoutumaan? Oliko se sähköposti, joka sai heidät tekemään ostoksen?

Vaikka attribuution peruskäsite on helppo ymmärtää, attribuution määrittäminen on monimutkaista, kun siihen liittyy erilaisten analytiikan ja mainosalustojen hallinta. Eri attribuutiomalleja ei ole vain, mutta attribuutio vaihtelee myös alustan, työkalujen, mittareiden ja tietojen päällekkäisyyksien mukaan.

Facebook Ads Manager voi pitää 300 widgetin myyntiä Facebook-mainoksissasi, mutta ostoskorisi osoittaa, että olet myynyt vain 100 widgetiä. Sillä välin Google Ads voi myös väittää tuottaneensa 300 widgetiä, mutta se ei välttämättä tarkoita, että olet myynyt yhteensä 600 widgetiä kahden mainonta-alustan välillä. Todellisuudessa myyntinumerosi kertovat toisen tarinan.

Kaikki nämä vaihtoehdot ja muuttujat tekevät attribuution, jonka pitäisi olla ymmärrettävän peruskäsitteen, erittäin monimutkainen ja erittäin nopea.

Nimeämisen määrittäminen eri alustoille

Jokaisella mainosalustalla on sisäänrakennettu attribuutiojärjestelmä mainostasolla. Tämä tarkoittaa, että se tallentaa liidit tai ostokset ja yrittää sitten sitoa ne takaisin tiettyyn alustan mainokseen, joka oletettavasti tuotti halutun tuloksen.

Asia on, että mainosalustoilla on pääsy vain omiin mainostietoihinsa ja ne voivat kertoa tarinan vain tästä näkökulmasta. Kumpikaan Facebook tai Google eivät ole oivalluksia toisen alustan kautta tulevasta liikenteestä mainostasolla. He eivät myöskään ota huomioon tuloksia muista liikenteen lähteistä, kuten sähköpostista tai muista markkinointitoimista. Tätä varten sinun on käytettävä erillisiä mainostuotteisiin rakennettuja attribuutiotyökaluja.

Nimeämistyökalut katsovat oman alustansa ulkopuolelle ja tarjoavat kattavan kuvan muista liikenteen lähteistä. Ihannetapauksessa nämä oivallukset antavat paremman kuvan monien liikennelähteiden vuorovaikutuksesta ja osoittavat, kuinka ne tekevät yhteistyötä tietyn tuloksen saavuttamiseksi.

Molemmat Google Analytics ja Facebook Ads Manager tarjoavat sisäänrakennettuja attribuutiotyökaluja. Kuitenkin Facebook loi äskettäin itsenäisen työkalun nimeltä Attribuutio, joka on erillinen tuote Facebook Adsista ja Facebook Analyticsista. Löydät Facebook Attributionin erillisestä osasta Facebook Business Manager -tililtäsi.

Google Analyticsilla on attribuutiomallinnustyökalu, jota kaikki käyttäjät voivat käyttää, sekä erillinen attribuutioseurantatyökalu, jota kutsutaan Google Attribution 360 korkeamman tason maksetuille tileille. Jos sinulla on Google Analytics, sinulla on valmiudet käsitellä ja seurata kaikkea tässä podcastissa käsiteltyä.

Ero Facebook-attribuution ja Google Analyticsin välillä

Suurin ero Facebook-attribuution ja Googlessa olevien ilmaisten attribuutio-työkalujen välillä Analytics on, että Facebook Attribution vaatii järjestelmänvalvojan tai tilivastaavan ottamaan sen käyttöön ja asettamaan sen ylös. Vaikka näytät Facebook-mainoksia ja käytät Facebook-pikseli, se ei tarkoita, että Facebook seuraa automaattisesti attribuutiota.

Tämä tarkoittaa myös sitä, että Facebook Attributionilla ei ole pääsyä historiatietoihin ennen päivämäärää, jona asetat työkalun raportoinnin aloittamiseksi. Se seuraa vain siitä päivästä eteenpäin. Jos sinulla on Facebook-pikseli käynnissä, olisi järkevää asettaa Facebook Attribution -tili tilillesi riippumatta siitä, aiotko käyttää näitä tietoja heti. Sinun ei tarvitse käyttää sitä, mutta jos päätät myöhemmin hyödyntää sitä, sinulla on joitain historiallisia tietoja alusta alkaen.

Google Analyticsilla on vapaa pääsy ja se tarjoaa attribuutiotiedot kaikille, joilla on tili. Se on jo määritetty ja käynnissä. Kun siirryt Google Analyticsiin, näet tulosraportit, erilaiset attribuutiomallit, asetukset ja paljon tietoja. Chris pitää attribuutiota Google Analyticsissa helposti ymmärrettävänä ja siihen voi siirtyä, varsinkin jos sinun on aloitettava attribuution käyttö välittömästi.

Lisätietoja Facebook Attributionin määrittämisestä on Charlie Lawrancen artikkelista "Kuinka käyttää Facebook Attribution -työkalua markkinointivaikutusten mittaamiseen”Sosiaalisen median tutkijalla.

Klikkausprosentti vs. näyttötulosseuranta

Facebook raportoi sekä attribuutioikkunassa otettujen mainosten näyttökerroista että napsautuksista. Oletusarvoisesti Facebook-mainoksen attribuutioikkuna on 1 päivä näyttötulosseurannassa ja 28 päivä napsautussuhteen muunnoksessa. Tämä tarkoittaa, että Facebook hakee hyvitystä toiminnoista, jotka tapahtuvat yhden päivän kuluessa siitä, kun joku on tarkastellut mainostasi, ja jopa 28 päivän ajan siitä, kun joku napsauttaa mainostasi. Voit muuttaa sekä näkymän asetukset että napsauttaa Facebookin ikkunoita 1, 7 tai 28 päiväksi.

Viimeinen mainos, jonka näet ennen ostoksen tekemistä, hyvitetään myyntiin Facebook-mainoshallinnassa. Suurin osa Facebook-mainoksista on suunniteltu käynnistämään suhteellisen nopea toiminta - yleensä 1-3 päivän kuluessa. Jos ei, uusi mainos tulee todennäköisesti mukaan.

Jos katsot mainosta napsauttamatta sitä, olet todennäköisesti kohdennettu uudelleen toiseen mainokseen seuraavana tai parina päivänä. Vaikka napsautaisitkin jatkomainosta etkä silti osta tuotetta, todennäköisesti sen jälkeen seuraa uusi mainos, joka seuraa pian sen jälkeen, kun teet ostoksen. Tavallisessa 28 päivän attribuutioikkunassa jokainen järjestyksessä näkyvä mainos saisi hyvityksen myynnistä ja näkyisi kolmena myynninä eikä vain yhtenä.

Ellei sinulla ole järjestelmää, joka on suunniteltu saamaan asiakkaat toimimaan seuraavien 28 päivän tai pidempään, Chris vahvasti suosittelee, että 28 päivän napsautusikkunat kiristetään 7 päivään tai lyhyempään sen mukaan, miten uudelleenkohdistuskampanjasi ovat perustaa.

Hän huomauttaa myös, että Google-mainosten attribuutioikkunat on määritetty samalla tavalla, paitsi että napsautussuhteet määritetään 30 päivässä. Kuten Facebookissa, voit säätää attribuutioikkunoita Googlessa.

Nimeämisen määrittäminen laitteille

Alustan erojen lisäksi sinun on myös harkittava laitekohtaista attribuutiota. Tehtiinkö myynti pöytätietokoneella vai mobiililaitteella? Kuinka annat luottoa myyntiin, joka alkoi työpöydällä mutta päätyi ystävän kannettavaan tietokoneeseen?

On täysin normaalia, että kuluttajat vaihtavat laitteesta toiseen, mutta se vaikeuttaa tietyn henkilön jäljittämistä heidän luonnollisten siirtymiensä aikana. Vaikka mainosalustat seuraavat paljon paremmin laitteiden välistä analyysia, attribuutiotyökalut eivät ole aivan kiinni.

Facebook on avannut tietä laitteiden välisen seurannan parantamiselle. Tämän mallin mukaisesti Google Analytics esitteli laitteidenväliset ominaisuudet Google Signalsin kanssa. Google Signals -palvelun avulla kaikkia, joiden mainosten räätälöinti on käytössä, voidaan seurata eri laitteilla, mikä auttaa attribuutiossa. Esimerkiksi raportista näkyy, ovatko he aloittaneet mobiililaitteilla ja sitten siirtyneet työpöydälle ja sitten takaisin mobiililaitteisiin.

Huomautan, että Google Signalsin asettaminen ennen Social Media Marketing World -yritystä osoitti meille, että 99% lippumyynnistämme alkoi työpöydällä ja päättyi työpöydällä. Näiden tietojen perusteella pystyimme arvioimaan, missä Social Media Examiner näytti mainoksia, ja totesimme, että mobiilimainokset eivät vaikuttaneet lippujen myyntiin.

Attribuutioiden seurannan vaikeus

Voit ymmärtää attribuution seuraamisen vaikeuksia ajattelemalla sitä ravintolasuosituksen pyytämisen kannalta. Ystäväsi ehdottaa kiinalaista ravintolaa ja sanoo: "Se on mahtavaa!" Menet nauttimaan ateriastasi. Jos ravintola haluaa tietää, kenelle hyvitetään myynti, he voivat osoittaa sen ystäväsi suosituksen mukaan.

Tämän esimerkin suhde koskee vain kolmea osapuolta - sinä, ystäväsi ja ravintola - ei ole mitään muuta. Yhteys on yksinkertainen ja suoraviivainen.

Monikosketuksen attribuutiomalli

Kuvittele samaa skenaariota, että kaksi muuta ystävää ehdottaa myös samaa kiinalaista ravintolaa koko päivän. Viimeinen kertoo jopa tietystä ruokalajista, jota kannattaa kokeilla siellä.

Pelissä on nyt useita lähteitä ja erilaisia ​​tapoja harkita kutakin. Jos ravintola haluaa jälleen tietää, kuinka hyvittää myynti 10 dollarin lähettämismaksun tarjoamiseksi, on vaikea sanoa, kenen pitäisi saada luottoa myynnistä.

Pitäisikö sen olla ensimmäinen henkilö, joka alun perin istutti idean? Tai viimeinen ystävä, joka ehdotti jotain kokeilemista ja joka sai aikaan lopullisen päätöksen? Luotteko keskimmäiselle ystävälle, joka säilytti kiinnostuksenne ja antoi sille positiivisen nyökkäyksen?

Usean kosketuksen attribuutiomallit tarjoavat menetelmän tietojen viipaloimiseksi ja pilkkomiseksi keinona priorisoida ja mitata kaikkien markkinointiponnisteluidesi tuottoa.

Verkkomarkkinoinnissa tämä offline-esimerkki heijastuu tapaan, jolla Google-haku, Facebook-mainokset, sähköposti, digitaaliset mainokset ja muut aloitteet voivat kohdistaa asiakkaalle saman tuotteen yhä uudelleen. Jokainen liikenteen lähde antoi kuluttajalle syyn ostaa ja houkutteli todennäköisesti tarjouksia tai alennuksia matkansa aikana.

Tietenkin Facebook ja Google seuraavat yksilöllisesti jokaista mainoksen näkymää ja näyttökertaa. Jokainen alusta näkee, että asiakas on tehnyt ostoksen, vaikka hän ei koskaan napsauttanut mainosta. Ja molemmat alustat väittävät, että he ajavat myyntiä. Usean kosketuksen attribuutiomallissa tuotemerkin on nyt selvitettävä, kuinka paljon kukin vuorovaikutus asiakkaan kanssa vaikutti ostokseen ja lopulta aiheutti sen.

Ensimmäisen kosketuksen attribuutiomalli verrattuna viimeisen kosketuksen attribuutiomalliin

Ensimmäisen kosketuksen attribuutiomalli antaa 100%: n hyvityksen ensimmäiselle markkinoinnin kosketuspisteelle. Kiinalaisen ruoan esimerkissä 10 dollarin lähetysmaksu menisi ensimmäiselle ystävälle, joka esitteli ravintolan idean.

Vastakkaisella puolella viimeisen kosketuksen attribuutiomalli hyvittää viimeisen ystävän, joka mainitsi tietyn astian kokeilemisen. Tähän lähteeseen myönnetään 100% viittausmaksun arvosta, koska oletettavasti tämä viimeinen vuorovaikutus ajoitti sinut tekemään ostoksia.

Viimeisen kosketuksen attribuutio on yleensä oletusmalli mainosalustoille, mutta mainostajilla on mahdollisuus muuttaa attribuutiomallia attribuutiotyökaluissa Google Analyticsissa tai Facebookissa Attribuutio.

Näiden kahden ääripään välillä on muita malleja, jotka käsittelevät myyntitilannetta eri muuttujien perusteella. Esimerkiksi prosenttiosuus hyvityksestä voidaan punnita ja jakaa sen perusteella, miten jokaisen kosketuspisteen havaitaan myötävaikuttaneen myyntiin.

Ensimmäiselle ystävälle voidaan hyvittää 30% myynnistä, kun hän esittelee sinut ravintolaan. Ja 60% annetaan viimeiselle ystävälle, jonka voidaan sanoa vihdoin pakottaneen sinua ostamaan. Toiselle ystävälle, joka ei tarjonnut paljon rohkaisua tavalla tai toisella, annetaan vain 10%.

Time-Decay-attribuutiomalli

Aikaperusteinen attribuutiomalli osoittaa nousevan tai laskevan luottoprosentin kosketuspisteen läheisyyden perusteella myyntiin. Aika-hajoamismalli hyvittää vuorovaikutukset, jotka tapahtuvat lähempänä ostoaikaa, kuin alkuperäiset vuorovaikutukset, joita on voinut tapahtua edelleen aiemmin.

Oikean attribuutiomallin valinta

Oikeaa attribuutiomallia ei ole olemassa. On vain erilaisia, jotkut sopivat paremmin yrityksesi tavoitteisiin ja asiakasmatkaan lyijyn tai myynnin ajamiseksi. Oikean attribuutiomallin valinta riippuu vain erikoistoiminnoista, joita mainoksesi on tarkoitettu ajamaan.

Oletetaan, että sinulla on online-suppilo, jossa myynti alkaa Facebook-mainoksella, joka linkittää blogitekstiin. Blogikirjoitus sisältää lyijy generaattorin ja pyytää asiakasta tilaamaan sähköpostisi, mikä lopulta lopettaa myynnin.

Vaikka Facebook avustaa myynnissä, se ei koskaan saa luottoa myynnistä viimeisen kosketuksen attribuutiomallissa. Siinä tapauksessa sähköpostiohjelma saa aina hyvityksen. Samaan aikaan Facebook-myyjä kannustaa sinua ottamaan käyttöön ensimmäisen kosketuksen attribuutiomallin, joka antaa kaiken myynnin arvon Facebookille.

Todellisuudessa molemmat alustat olivat yhtä tärkeitä prosessille. Attribuution ajatteleminen yhdessä mallissa toiseen ei auta yritystä toimimaan.

Sen sijaan, että seuraisi attribuutiota lopulliseen ostoon, Chris ehdottaa ajattelua attribuutiolle myynnin sarjassa, joka tapahtuu ostosarjassa. Ensimmäinen vaihe on altistuminen tuotemerkille, jota seuraa tietoisuus ja ymmärrys sen tuotteista. Tätä seuraa sitten muita tapoja, joilla asiakkaat voivat olla yhteydessä brändiin ja lopulta tehdä ostoksia.

Joten esimerkkiä Facebook-mainoksesta, joka on suunniteltu lisäämään tietoisuutta ja liikennettä blogikirjoitukseen, ei pidä arvioida sen perusteella, tuottaako se myyntiä. Sen ei koskaan ollut tarkoitus lisätä myyntiä. Facebook-mainoksen oli tarkoitus työntää ihmisiä sisältöön ja ajaa sähköpostitilauksia, ja sen onnistumisen pitäisi perustua tähän päätavoitteeseen.

Uudelleenmarkkinointimainosten attribuutio

Tiukempien attribuutioikkunoiden lisääminen tekee uudelleenmarkkinoinnista Googlen ja Facebookin kanssa paljon helpompaa yksittäisten mainosten suorituskyvyn seuraamiseksi ja tavoitteiden saavuttamiseksi. Alkuperäinen Facebook-mainos vie heidät verkkosivustollesi ja antaa sinun kohdistaa uudelleen. Seuraavat Google- tai Facebook-mainokset voidaan suunnitella siirtämään verkkosivustosi kävijät ostamaan.

Viimeisen kosketuksen attribuutiomallin avulla voit hyvittää jokaisen mainoksen roolin myynnissä, riippumatta siitä, näytetäänkö niitä Facebookissa vai Googlessa. Luottojen antaminen viimeiseen kosketuspisteeseen ennen myyntiä helpottaa myyntitilien seuraamista ja varaamista.

Google-mainoksesi, UTM-parametrien ja myyntikonversiota varten käynnistetyn konversiopikselin avulla, tallentavat ostoksen. Alkuperäiset Facebook-mainoksesi eivät laske myyntiä, koska niiden tavoitteena oli sitoutuminen sisältöön. Facebook-mainos ei koskaan tiedä, että osto on koskaan tapahtunut, koska se ei ole suunniteltu.

Viikon löytö

Elämä raukeaa on pysäytyskamera iOS: lle ja Androidille. Tämä sovellus merkitsee yhteen sarjan valokuvia, jotka antavat liikkeen vaikutelman yhdistettynä. Life Lapse vie sitten kuvasarjan videona, jonka voit jakaa sosiaalisessa mediassa.

Stop-motion-videon luomisen helpottamiseksi Life Lapse tarjoaa haamukuvan viimeksi otetusta pysäytyskuvana. Tämä tarjoaa vertailupisteen ja antaa sinun säätää ja sijoittaa kohdetta seuraavaan kuvaan ikään kuin se liikkuu, muuttuisi tai kasvaisi. Tuloksena on saumaton stop-motion GIF, joka näyttää hiotulta ja ammattimaiselta.

Löydät Life Lapse -sovelluksen iOS App Store ja Google Play Kauppa. Se on saatavana rajoitettuna ilmaisena versiona, joka sisältää vesileiman videoihisi. Lapse Life Pro on saatavana 7 päivän ilmaisena kokeilujaksona. Kun kokeilu on päättynyt, voit ostaa Life Lapse Pro -tilauksen vuosittain.

Kuuntele ohjelmaa ja kuule tapoja, joilla voit käyttää Life Lapsea markkinointiin.

Tämän jakson keskeiset takeaways

• Hanki ilmaisia ​​työkaluja ja lisätietoja Mittausmarkkinointi IO.
• Yhdistä Chris Mercer LinkedInissä.
• Lue Charlie Lawrancen artikkeli Kuinka käyttää Facebook Attribution -työkalua markkinointivaikutusten mittaamiseen
• Tarkista Elämä raukeaa.
• Rekisteröidy Google Analytics markkinoijille -seminaari 2019.
• Katso viikoittainen sosiaalisen median markkinoinnin keskusteluesitys perjantaisin klo 10 Tyynenmeren alueella Crowdcast tai viritä Facebook Live -palveluun.

Kuuntele haastattelu nyt

Sosiaalisen median markkinoinnin podcast on suunniteltu auttamaan kiireisiä markkinoijoita, yritysten omistajia ja sisällöntuottajia löytämään, mikä toimii sosiaalisen median markkinoinnin kanssa.

Mistä tilata: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Vieritä artikkelin loppuun linkkejä tärkeisiin resursseihin, jotka on mainittu tässä jaksossa.

Mitä mieltä sinä olet? Mitä mieltä olet attribuution seuraamisesta Facebookissa ja Googlessa? Ole hyvä ja jaa kommenttisi alla.