Kirjateollisuuden muuttaminen: Kuinka Seth Godin työntää laatikkoa: sosiaalisen median tutkija

Haastattelin äskettäin Seth Godin, uuden kirjan kirjoittaja Työnnä laatikkoa. Seth on kirjoittanut yli tusinan verran muita kirjoja, joista monet keskittyvät markkinointiin. Joitakin hänen merkittävistä kirjoistaan ​​ovat Lupamarkkinointi, Linchpin ja Heimot.

Tämän haastattelun aikana opit hänen viimeisimmästä kirjastaan, näkemyksistään julkaisualan tilasta ja uudesta hankkeestaanDomino-projekti.

Mike: Aloitetaan Työnnä laatikkoa. Mitä tarkalleen tarkoittaa "poke the box" tarkoittaa?

Seth: Jos olet tietokoneohjelmoija ja haluat selvittää, miten jokin toimii, et tee lukemasi käyttöohjetta tai seuraamalla karttaa. Teet sen kokeilemalla jotain, näkemällä mitä tapahtuu, oppimalla siitä ja sitten kokeilemalla jotain muuta. Näin tajusimme, kuinka maailma toimi, kun olimme 5-vuotiaita, ja se on tapamme selvittää, miten tehdä jotain uutta muuttuvassa maailmassa.

Kirjoitin kirjan siksi, että jotenkin olemme tunkeutuneet tähän tunteeseen, jota meidän on odotettava joku muu kertoo meille mitä tehdä ja antaa meille luvan tehdä se sen sijaan, että ryhtyisimme toimiin ja tekisimme sen itseämme.

Mike: Mainitsit kirjassa, että setäsi suunnitteli ”laatikon” ja pani sen yhden serkkusi pinnasänkyyn?

Seth: Setäni on tohtorintutkinto MIT: ltä. Kutsumme häntä "amiraaliksi", koska hän oli laivaston ROTC-ohjelmassa. Hän työskenteli lasereiden ja kaikenlaisen tekniikan kanssa.

Minulla on tämä eloisa muisto, kun olin vain 10 tai 12 vuotta vanha. Serkkuni syntyi ja setäni rakensi harmaasta teräksestä laatikon - sen täytyi olla painanut kolme puntaa - yhdellä noista isoista, paksuista, mustista sähköjohdoista. Siinä oli kolme tai neljä kytkintä ja valitsinta, ja kun käännit kytkintä, jotain tapahtui. Summeri sammuu tai valo vilkkuu. Käännät valitsinta ja jokin muu muuttuu. Hän kytki tämän asian ja heitti sen pinnasänkyyn.

Hän ajatteli, että lapselle on luonnollista leikkiä asioilla, selvittää, miten ne toimivat. Vakaassa maailmassa emme välttämättä halua ihmisten tekevän niin, koska haluamme heidän työskentelevän kokoonpanolinjalla ja tekevän sen, mitä heille käsketään. En tiedä, oletko huomannut, mutta tämä ei ole enää vakaa maailma.

Mike: Puhutaan uudesta kirjastasi ja siitä, miten se eroaa kaikista muista kirjoittamistasi kirjoista.

Seth: No, se on Dip, siinä se on hyvin lyhyt. Olen perustanut uuden julkaisuyrityksen nimeltä Domino-projekti ja kirja kirjoitettiin tätä ajatellen.

Domino-projekti yrittää tehdä ideoiden levittämisestä helpompaa. Luulen, että kirjat ovat tärkeitä, ja kustantajat yrittävät periaatteessa tappaa kirjoja. He tekevät niistä liian kalliita, liian pitkiä, liian hitaita, liian vaikea levittää ja liian vaikea löytää. Joten yleisö vain jättää heidät huomiotta ja siirtyy seuraavaan asiaan.

Halusin helpottaa jonkun luovuttamista jollekin muulle tai viiden muun tai 50 muun ihmisen, jos ajatus kirjassa liikuttaa sitä, ja sano: "Tällä tavalla aiomme tehdä asioita täältä." Siinä kirjat ovat hienoja, ja haluan optimoida sellaista keskustelu.

Mike: Huomaan myös, ettei kirjalla ole oikeastaan ​​kannen otsikkoa. Se on vain tämä hieno ikoni kaverista, joka hyppää eteenpäin. Kirjassa ei myöskään ollut lukuja, joten luulen, että se on suunniteltu vain yhdeksi jatkuvaksi lukuksi?

Seth: Varma. Koska julkaisuyhtiömme toimii Amazon, tärkein vuorovaikutuslähteemme tulee olemaan verkossa. Jos kirjaa näytetään verkossa, sen kannessa ei tarvitse olla sanoja, koska kannen vieressä ovat kaikki asiat, jotka sinun on tiedettävä, jos haluat ostaa sen. Se ei ollut totta kirjakaupassa, mutta se on totta verkossa.

Kun saat sen, jos se istuu työpöydällesi ja sen kannessa on sanoja, kaikki tietävät, mikä se on. Mutta jos ei ja joku näkee sen, he sanovat: "Mikä se on?"

Mike: Juuri niin tapahtui, Seth. Joku oli toimistossani ja otti sen vastaan ​​ja alkoi lukea, koska se vain tarttui heihin.

Seth: Tarkastimme jokaista siellä julkaisemista koskevaa käytäntöä ja kysyimme: "Miksi tämä sopimus on olemassa? Pitäisikö meidän heittää se ulos? Pitäisikö meidän aloittaa alusta vai tehdäkö se toisin? ”

Viime viikolla teimme kampanjan, jossa pyysimme ihmisiä tilaamaan uutiskirjeemme. Kampanjan seurauksena päädyimme laskemaan tämän kirjan ennakkotilauksen hinnan 1 dollariin Kindlessa. Miksi tekisimme niin? Kuka tahansa, joka tilaa sen ennakkoon, on jo fani, koska miksi kukaan käyttäisi 1 dollaria johonkin, jos hän ei tiedä mikä se on? Jos ennakkotilaat sen ja voin myydä sinulle sähköisen version hintaan 1 dollari, en menetä rahaa tekemällä sitä varmasti. Nyt mitä olen tehnyt, on kylvä kirja parhaille asiakkailleni- ihmisille, jotka todennäköisesti puhuvat siitä.

Toki olen menettänyt mahdollisuuden veloittaa noilta ihmisiltä paljon, koska he olisivat maksaneet paljon, mutta toisaalta, mitä olen tehnyt, käytetään sitä markkinointiin. Markkinointini on, jos saan 10000 ihmistä maailmassa innostumaan kirjasta ja puhumisesta sitten maaliskuussa myyn vielä 50 000 tai 100 000 kappaletta, koska nuo 10 000 ihmistä levittävät sitä sana.

Mike: Kirjassasi sanot: "Kun laatikon tönäistämisen kustannukset ovat pienemmät kuin mitään tekemättä jättämisen kustannukset, sinun tulisi tunkeutua." Mitä tuo tarkoittaa?

Seth: Kun aloitin oman liiketoiminnan, jouduin kävelemään alas ostamaan lasertulostustuotteita, koska minulla ei ollut varaa lasertulostimeen. Maailma ei ollut täynnä Kinkon omaa eikä sitä ollut täynnä WordPress, eikä Google ohjaa liikennettä jollekin, jolla ei ollut myymälää. Se ei ollut järjestetty ihmisten ympärille, jotka saivat selville, miten asiat toimivat.

Se on muuttunut. Jos haluat tehdä yhdistelmä-DNA-tutkimusta nyt, voit ostaa paketin ja tehdä sen keittiössäsi 500 dollaria. Et tarvitse koko laboratoriota. Jos haluat suunnitella auton, voit suunnitella auton käyttämällä kaikenlaisia ​​valmiita komponentteja. Et tarvitse tehtaan Detroitissa. Tästä syystä selvittämisen kustannukset ovat paljon, paljon pienemmät.

Toisaalta, ei-tekemisen kustannukset kulkevat katon läpi koska ihmiset, jotka eivät tee mitään, päätyvät "hammasrattaisiin". Heille sanotaan mitä tehdä, ja heille maksetaan vähemmän ja vähemmän.

Näemme tämän taloudessamme. Jos työ voidaan tehdä halvemmalla muualla, niin se tapahtuu. Tämän seurauksena sinun on oltava ainoa henkilö, joka voi tehdä sen, ja voimavara, jota on melkein mahdotonta ottaa sinulta, on vihkiminen - ajatus siitä, että "olen kaveri, joka tönäisee ja keksin seuraavan asian".

Katso tämä video Sethiltä.

Mike: Sinä puhut Google kirjassa. Mitä Google voi opettaa yrityksille innovaatioista?

Seth: Google on niin erityistapaus, kuten Apple monin tavoin. Googlella on rahaa. Siitä lähtien kun aloitimme tämän keskustelun, Google ansaitsi yli miljoona dollaria voittoa, ja he tekevät sitä yhä uudelleen ja uudelleen.

Suurin osa julkisista yrityksistä vain ottaa rahat, ja ongelmana on, että kolmen vuoden päästä rahat lakkaavat tulemasta. Joten Google ottaa merkittävän osan rahasta ja he tekevät asioita, joiden uskovat epäonnistuvan.

Se on vihkimisen salaisuus. Vaikka et ansaitse miljoona dollaria 10 minuutin välein, vihkimisen salaisuus on yksinkertainen. Jos olet valmis tekemään vain asioita, jotka onnistuvat, niin epäonnistut. Mutta jos olet valmis tekemään asioita, jotka saattavat epäonnistua, sinulla on mahdollisuus onnistua. Se on Googlen taika.

Mike: Mistä luulet ideoiden syntyvän ja miten meidän pitäisi toimia niiden mukaan?

Seth: Kaikilla on ideoita koko ajan. Se on osa ihmisen olemista. Mutta todellinen kysymys on, minne he menevät? Vastaukseni on, että olemme saaneet ihmiset piilottamaan heidät tai hylkäämään heidät tai jättämään heidät huomiotta, ja voittaminen on heidän toimintaansa.

Steve Jobs ei todellakaan keksinyt mitään Applen myymiä tuotteita. Muilla ihmisillä oli kaikki nämä ideat ensin. Se, että Apple toimii tavaroiden suhteen.

Mike: Mitä tarkoitat, kun sanot: "Eniten epäonnistunut henkilö voittaa"?

Seth: Lausunto ei tarkoita, että epäonnistut niin pahasti, että olet poissa pelistä. Mitä oletetaan, sinun on jatkettava pelaamista. Henkilöllä, joka saa jatkaa pelaamista ja jolla on eniten epäonnistumisia, on parempi elämä, ja todennäköisesti hän on luonut eniten arvoa.

Ota kaveri, joka keksi ajoittaisen tuulilasinpyyhkimen. Kuka tietää, kuinka monta kertaa hän epäonnistui? Lopulta hän voitti jättipotin. Onnittelut. Mutta yleisesti ottaen näemme, että jos sinulla on tämä mantra: "Aion epäonnistua jatkossakin", se on se, mihin olemme syntyneet tekemään, ja olemme hienoja siinä.

Mike: Puhut menestyksestä, joka on sidottu meitä pidättävän pelon voittamiseen. Kuinka voimme voittaa pelon, joka estää meitä?

Seth: Kaikilla on erilainen tapa voittaa vastustuksensa, koska heitä ei pidätetä. Steve Pressfieldin loistava kirja, Taiteen sota, puhuu tästä yksityiskohtaisesti. En voi kertoa, miten se tehdään. Jokainen tekee sen eri tavalla. Picasso teki sen eri tavalla kuin Dali, joka teki sen eri tavalla kuin Jackson Pollock.

En tiedä kenenkään vastausta. Tiedän vain, että se on ongelma. Kun tiedät ongelman olevan paljon, todennäköisemmin etsit ja löydät vastauksen.

Mike: Mitä vikaa perinteisellä kirjajulkaisulla? Voitko kertoa hieman enemmän?

Seth: Se on täynnä todella älykkäitä ihmisiä, joista pidän, jotka eivät saa tarpeeksi palkkaa ja tekevät hyvää työtä. Ongelmana on, että heidän mielestään asiakkaansa on kirjakauppa.

Toinen ongelma on, että kirjakaupat vaativat hyvin hitaasti vuoden jakson kirjan julkaisemiseksi, vaativat kirjoja, jotka täyttävät tietyn odotuksen, ja vaativat näiden kirjojen täydet palautusoikeudet. Samaan aikaan kyseinen teollisuus on jumissa maksamassa suuria ennakkoja suurille kirjoittajille, joista suurin osa menettää rahaa.

Kun lisäät nämä kaikki yhteen, päädyt toimialalle, jolla on paljon vähemmän joustavuutta ja joka ei ymmärrä, että sen todellinen tehtävä on tuoda ideoita, jotka leviävät ihmisille, jotka haluavat kuulla ne. Jos he omaksuisivat sen työhönsä, mielestäni teollisuus tekisi paljon paremmin ja myös lukijat hyötyisivät.

En pysty muuttamaan alaa yksin, eikä minulla ole illuusioita siitä, että aiomme hallita mitään. Mutta luulen, että monet ihmiset aikovat kopioida joitain käsitteitä, joita yritämme esittää täällä, ja jos he tekevät niin, olen todella tyytyväinen.

Mike: Puhutaan The Domino -projektista. Se on kustantaja, oikein? Kuinka kuvailet mitä se tarkalleen tarkoittaa?

Seth: Kyllä se on. Tavoitteena on keksiä uudelleen kustantajien ajattelutapa kirjoittajista ja lukijoista sekä jakelu, hinnoittelu ja pakkaaminen sekä käsite kirjoittajan ja lukijan välisestä suhteesta.

Meillä on todella laaja tehtävä. Aloitamme Amazonista backendina, joka antaa meille valtavan määrän vipuvaikutusta (Amazon ei ole tehnyt tätä järjestely kenenkään muun kanssa), jonka avulla voimme ymmärtää kuka ostaa mitä ja miten he ostavat sen, ja leikkiä eri kanssa muodoissa.

Aloitamme sarjasta lyhyitä kirjoja, joita kutsumme manifestit, jotka ovat noin 100 sivua. Valmisteilla on jo viisi tai kuusi. Tämä on kokeilu, eikä minulla ole aavistustakaan, mitä seuraavaksi tapahtuu.

Mike: Kun sanot Amazonin olevan taustasi, tarkoitatko levitykseen asti ja missä ihmiset ostavat kirjan?

Seth: Kyllä, ja he voivat ostaa sen kirjakaupasta. Amazon omistaa yrityksen nimeltä Loisto joka tekee äänikirjoja, ja heillä on myyntivoimaa, joka myy säännöllisesti kirjakaupoille.

Myymme myös kirjojamme ympäri maailmaa, koska löydämme kirjakaupan, joka ei ole paikallista. Se on maailmanlaajuista, eikä ole oikein sanoa jollekin Hongkongissa, että heidän on maksettava 85 dollaria saadakseen kopion jostakin.

Mike: Joten julkaiset samanaikaisesti painetun kirjan, e-kirjan ja äänikirjan joka kerta, kun teet jonkin näistä tai ainakin teet näin Työnnä laatikkoa, eikö?

Seth: Oikea ja keräilykortti. Keräilykohde johtuu siitä, että joskus haluat pitää kirjaa aarretta ja koskettaa kirjaa ja tietää, että sinulla on erityinen kirja. Keräilykohde Työnnä laatikkoa maksaa 75 dollaria ja on allekirjoitettu käsin kirjalevyllä. Kansi on painettu käsin kohopainoon ja sen mukana tulee myös käsin painettu kohopaino. Teimme vain 400 heistä, ja he ovat matkalla loppuunmyyntiin.

Mike: Jos ihmiset haluavat oppia lisää kirjastasi ja Domino-projektista, minne he menevät?

Seth: Vain GoogleDomino-projekti"Ja siellä me olemme.

Mike: Seth, arvostan todella, että vietit jonkin aikaa kiireisestä päivästäsi puhuaksesi kanssani, ja toivotan sinulle ehdottomasti parasta uutta kirjaasi ja projektiasi varten.

Seth: On ehdottomasti ilo puhua kanssasi, Michael. Jatka hyvää työtä.

Kuuntele koko haastattelu alla ...

[ääni: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Napsauta tätä ladataksesi MP3.

Mitä mieltä olet Sethin ideoista? Kuinka olet pistänyt laatikkoa? Jätä kommenttisi alla olevaan ruutuun.