Kriisin suunnittelu: Kuinka vastata julkisesti yritysongelmiin: sosiaalisen median tutkija

Haluatko olla varautunut yrityksesi ongelmiin?

Mietitkö, miten suunnitellaan julkinen vastaus mihinkään ongelmaan?

Haastattelen Gini Dietrichia selvittääkseen, milloin ja miten yritysten tulisi reagoida julkisesti kriisiin.

Lisätietoja tästä näyttelystä

Sosiaalisen median markkinoinnin podcast on on-demand talk radio show from Social Media Examiner. Se on suunniteltu auttamaan kiireisiä markkinoijoita, yritysten omistajia ja sisällöntuottajia löytämään, mikä toimii sosiaalisen median markkinoinnissa.

Tässä jaksossa haastattelen kriisinhallinnan ammattilaista Gini Dietrichiä. Hän on yrityksen perustaja ja toimitusjohtaja Spin Sucks, sivusto, joka auttaa yrityksiä menestymään julkisen verkkoviestinnän avulla. Hän isännöi myös upouutta Spin Sucks podcast.

Gini kertoo kuinka käsitellä erilaisia ​​ongelmia online-peikkoista kriiseihin, jotka uhkaavat mainettasi tai tulojasi.

Löydät myös vinkkejä valmistaaksesi yrityksen johtajia puhumaan avoimesti yleisölle ja käsittelemään kriisiä nopeasti ja tehokkaasti.

Jaa palautteesi, lue näyttelymuistiinpanot ja hanki alla olevassa jaksossa mainitut linkit.

Kuuntele nyt

Mistä tilata: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Vieritä artikkelin loppuun linkkejä tärkeisiin resursseihin, jotka on mainittu tässä jaksossa.

Tässä on joitain asioita, jotka löydät tästä näyttelystä:

Kriisin suunnittelu

Mikä on kriisi?

Aiemmin PR-virastot keskittyivät kriisiviestintään, ja ne pystyivät erikoistumaan siihen, koska kriisit olivat niin vähän ja kaukana. Nykyään joku voi olla järkyttynyt lennosta, hotellimajoituksesta tai a Crock-Pot tappaa kuvitteellisen TV-hahmon ja vie Twitteriin, Facebookiin tai mihin tahansa sosiaaliseen verkostoon, jossa asia voi räjähtää suhteettomasti.

Nykyään kaikilla on megafoni sosiaalisen median takia. Aiemmin, jos olit järkyttynyt jonkun tai muun suhteen, kerroit naapurillesi, ystävillesi ja perheellesi, mutta viestisi sisälsi noin 30 ihmistä. Tänään voit olla järkyttynyt jostakin ja jakaa sen tuhansien ihmisten kanssa.

Tässä ympäristössä on tärkeää tunnistaa ongelma vs. kriisi. Sinulla on ongelma, kun joku vastustaa sinua tai painaa painikkeitasi, mutta heidän kommenttinsa eivät mene mihinkään. Sosiaalisessa mediassa ongelmat ovat yleisiä ja voivat olla tuskallisia päivinä tai kahdella tai ehkä jopa viikolla. Mutta niin kauan kuin kommentit eivät aiheuta mainetta tai rahan menetystä, se on asia, ei kriisi.

Kriisi voi johtaa osakekurssin laskuun tai asiakkaiden, tulojen tai maineen menetykseen.

Ongelmia ja kriisejä esiintyy taajuuksilla, joissa trollin voi luoda tasolle 1 ja rahan tai maineen menetys on tasolle 10. Sinun täytyy miettiä, miten vastaat jokaiselle tasolle välillä.

Kysyn, olisiko Cambridge Analytican tarina tason 10 kriisi Facebookille. Gini sanoo luokittelevansa tämän kriisin 8 tai 9: ksi, koska koko maailma puhuu tuosta tarinasta, joten Facebook on ottanut mainetta. Kuitenkin jälkeen Mark Zuckerberg todisti ennen kongressia, osakekurssit nousivat. Koska Facebook ei menetä rahaa, kriisi ei ole kymmenen.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi kuulla Ginin ja minun keskustelevan siitä, kuinka hyvin Facebook selviytyi Cambridge Analytican kriisistä.

Kuinka käsitellä asioita

Gini kävi äskettäin Facebook-ryhmäkeskustelussa Jay Baerin ja Mitch Joelin kanssa siitä, vastaako trollit, jotka jättävät negatiivisia, yhden tähden kirja-arvosteluita Amazoniin. Mitch Joel ehdottaa ei vastaa koska hänen kirjansa ei ole kaikille. Jay Baer uskoo, että sinun pitäisi kuitenkin vastata niihin halaa vihaajat ja saa heidät tuntemaan lämmin ja sumea.

Kriisin näkökulmasta Gini nojaa enemmän kohti Jay Baerin näkökulmaa. Vaikka et välttämättä aio muuttaa peikon, kielteisen arvostelijan tai kanssasi järkyttyneen henkilön mieltä, vastauksesi voi kannustaa muita ihmisiä, jotka näkevät vastauksesi.

Koska ihmiset voivat jättää negatiivisia asioita verkkoon missä ja milloin tahansa, vastauksesi voi lieventää tilannetta. Gini suosittelee ammatillisen, ei-emotionaalisen vastauksen jättämistä kerran. Jos peikko palaa, voit sanoa: "Haluaisin pitää tämän keskustelun kanssasi offline-tilassa. Yhdistä puhelimitse, sähköpostitse tai minne tahansa. " Älä kuitenkaan jatka keskustelua sosiaalisen median kautta.

Jos peikko palaa jatkuvasti, sivuuttaa ne. Et aio muuttaa kyseisen henkilön mieltä, ja hän saattaa palata takaisin. Yksi vastauksesi on kaikille muille, jotka lukevat negatiivisen arvostelun. Haluat heidän näkevän, että olet osoittanut kommentin ja yrittänyt olla ammattimainen sen suhteen. Anna muun maailman nähdä, että olet järkevä.

Sitten kysyn, kuinka ennustat, räjähtääkö vai kärjistykö asia. Gini sanoo, että teet tämän kriisiviestinnän suunnittelun avulla, johon kuuluu kaikkien tilanteiden tarkastelu, kuinka moniin ihmisiin se vaikuttaa ja miten vastaat. Peikko on yksi henkilö, joka aiheuttaa ongelman; 100 ihmisen osallistuminen on kuitenkin korkeamman tason kysymys tai kriisi. Suunnittelu auttaa sinua navigoimaan näissä kysymyksissä.

Jaan tarinan Social Media Marketing Worldin alkuaikoista, jolloin Gawker noutaa YouTubeen julkaisemamme kappaleen, joka kirjoitti erittäin negatiivisen arvostelun. Yhtäkkiä tämän kappaleen video nousi kymmenen parhaan joukkoon YouTubesta kaikista vääristä syistä olivat VH1-kanavalla, ja tiedotusvälineet tavoittelivat haluavansa puhua kappaleeseen kuuluvan työntekijän kanssa.

Paljon sisäistä viestintää ja keskustelua Ginin kanssa päätimme antaa asian ajaa eikä puhua siitä julkisesti, koska pääasiassa ihmiset pilkkasivat jotain sisältöä tuotettu.

Gini muistaa, kuinka keskustelimme siitä, että tämä asia ei vahingoittaisi mainettamme tai taloudellista tilannettamme. Ihmiset, jotka ovat kiinnostuneita tästä aiheesta, eivät olleet potentiaalisia yhteiskunnan jäseniä tai tapahtuman osallistujia, koska asiakas tukee sinua. Ulkomaailma oli tarttunut asiaan ilman todellista syytä paitsi hauskaa sosiaalisen median markkinoijista.

Annettuasi asian ajaa se ei näyttänyt vahingoittavan meitä lainkaan. Tämä on esimerkki siitä, että asiasta puhuminen olisi auttanut sitä jatkamaan.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi lisätietoja siitä, miten käsitelimme negatiivisia reaktioita kappaleeseen.

Työntekijöihin liittyvät ongelmat

Joskus yrityksen sisäisistä kysymyksistä, kuten työntekijän käyttäytymisestä tai yrityksen taloudellisista ongelmista, tulee myös julkisia kysymyksiä. Kuinka käsittelet näitä asioita, riippuu osittain siitä, kuinka läpinäkyvä olet organisaatiossasi.

Esimerkiksi, Puskuri tunnetaan oviensa ja ikkunoidensa avaamisesta ja antaa kaikkien nähdä kaiken. Joten jos Bufferilla olisi sisäisiä ongelmia, kuten vakavia taloudellisia ongelmia, Gini suositteli näiden ongelmien paljastamista, koska se on yhdenmukaista yrityksen liiketoiminnan kanssa.

Suurin osa yrityksistä ei kuitenkaan ole yhtä läpinäkyvä kuin puskuri, ja näiden yritysten tarvitseman läpinäkyvyyden taso riippuu tilanteesta.

Esimerkiksi Gini-yhtiön työntekijää syytettiin jonkun muun sisällön plagioinnista. Kun työntekijä vakuutti Ginille, ettei sisältöä plagioitu ja Gini vertaili kahta artikkelia, Gini puhui syyttäjän kanssa ja seisoi työntekijän puolesta. Kuitenkin kaksi kuukautta myöhemmin Gini löysi selkeät todisteet siitä, että työntekijä tosiasiallisesti plagioi artikkelin.

Löydettyään nämä todisteet Gini päätti vastata sekä yksityisesti että julkisesti. Tiiviissä yhteistyössä asianajajansa kanssa tarpeettoman vastuun tai muiden oikeudellisten ongelmien välttämiseksi Gini pyysi anteeksi syyttäjää ja ilmoitti hänelle, että työntekijä oli päästetty irti. Hän kirjoitti myös tapaustutkimuksen yrityksensä blogiin se selitti mitä tapahtui. Kun Gini joutui ongelman eteen, se hävisi kokonaan.

Työntekijöiden julkiset kommentit pikanäppäimiin henkilökohtaisten alustojensa kautta voivat myös vaikuttaa yritykseesi. Gini sanoo, kuinka käsittelet tällaista asiaa, riippuu myös yksityiskohdista.

Jos työntekijä kuitenkin käyttää henkilökohtaista sivua tai sosiaalista profiilia keskustellakseen yrityksestä, työntekijä on ylittänyt rajan henkilökohtaisesta ammattilaiselle. Sananvapauden suhteen on oltava varovainen; et voi irtisanoa ketään henkilökohtaisen viestin vuoksi sosiaalisessa verkostossa. Kuitenkin, kun työntekijä sekoittaa liike- ja henkilökohtaista sisältöä, asia hämärtyy.

Yleensä aloitat puhumalla työntekijän kanssa. Muistuta heitä siitä, että koska he lähettävät yritystä henkilökohtaiseen profiiliinsa, he edustavat yritystä yritykselle, erityisesti asiakkaille ja asiakkaille, jotka ovat yhteydessä työntekijään sosiaalisen mediansa kautta profiili. Kun työntekijä sekoittaa liike- ja henkilökohtaista sisältöä, hänen on tiedettävä, että mielipiteensä voivat vääristää yritystä.

Sekaannusten välttämiseksi voit vaatia työntekijöitä lisäämään huomautuksen henkilökohtaiseen sosiaaliseen elämäänsä, jossa nimenomaisesti todetaan, että heidän virkansa eivät vastaa yrityksen mielipidettä. Kun pyydät työntekijöitä tekemään niin, saatat myös selittää, että yritys välttää tiettyjä aiheita pysyäkseen asiakkaiden tai asiakkaiden näkökulmasta. Suurin osa ihmisistä on melko vastaanottavainen tähän pyyntöön.

Kun yrityksen johtotehtävissä oleva työntekijä tai ajattelija, jonka kanssa yrityksesi työskentelee, tekee julkisen Virhe, mitä yrityksesi tekee maineen hallitsemiseksi, kun se ei ole kriisissä, auttaa yritystä voittamaan nämä tilanteissa. Kun työskentelet jatkuvasti hyvän maineen rakentamiseksi ja ylläpitämiseksi, ihmiset ovat anteeksiantavia, kun teet virheen. Olemme kaikki ihmisiä.

Esimerkiksi kun Gini ilmoitti julkisesti tekevänsä jättimäisen virheen plagiointikysymyksessä, hänen yrityksellään oli kovia, sitoutuneita, uskollisia tuotemerkkilähettiläitä, jotka tulivat hänen puolestaan.

Kuuntele ohjelmassa esimerkkejä pikanäppäimistä, joista työntekijät saattavat keskustella henkilökohtaisten sosiaalisen median profiiliensa kautta.

Johtajuus ja yrityksen avoimuus

Koska markkinoijat haluavat usein yrityksen johtajien olevan avoimempia, pyydän Giniä miettimään avoimuuden edistämisestä. Gini sanoo, että kun hän kannustaa uutta asiakasta olemaan läpinäkyvämpi, hän ehdottaa ensin, että toimitusjohtaja kävelee ympäri yritystä.

Havainnollistamaan, että valmistusyrityksessä johtaja todella kävelisi tuotantokerroksessa ja puhuisi siellä työskenteleville ihmisille. Virtuaalisen organisaation tapauksessa johtaja voi ponnahtaa Zoomiin tai Skypeen jonkun tiimisi kanssa kerran viikossa tai kerran päivässä. Vähittäiskaupassa toimitusjohtaja puhuu lattialla työskenteleville työntekijöille.

Kun yrityksen johtaja alkaa ensin tehdä niin, ihmiset ovat itsetietoisia. Tämän säännöllisen vuorovaikutuksen avulla yrityksen johtaja voi kuitenkin kuulla, mitä haasteita ja asioita työntekijöillä on taktisessa ympäristössä. Johtajasta tulee myös paljon läpinäkyvämpi ja lähestyttävämpi pomo, ja sitä haluat.

Gini lisää, että yrityksen johtajan vakuuttaminen kokeilemaan tätä lähestymistapaa ei ole helppoa sisäisille työntekijöille. Tyypillisesti johtajan vakuuttaminen avoimemmaksi vaatii ulkopuolista neuvontaa. Ihmiset pitävät asiantuntijoista paremmin kuin kuka tahansa heidän tiimissään, mikä on tyhmää, mutta miten ihmiset ovat. Jos sinulla on vaikeuksia tämän toteuttamisessa, yritä tuoda asiantuntija yrityksen ulkopuolelta.

Yhdelle Ginin suurimmista asiakkaista tämä avoimuus tapahtuu lounaalla ja oppii. Joka neljännes työntekijät valitsevat 10 kollegaa lounaaksi toimitusjohtajan kanssa. Tämän lounaan aikana työntekijät ja toimitusjohtaja voivat puhua kaikesta ja kaikesta.

Aluksi nämä vuorovaikutukset toimitusjohtajan ja työntekijöiden välillä olivat hankalia, koska joko ihmiset ei halunnut sanoa mitään tai et ollut varma, että toimitusjohtaja oli valmis kuulemaan heidän haasteensa, ongelmansa tai ideoita. Viiden vuoden lounasohjelman jälkeen ihmiset kuitenkin tuntevat olonsa mukavammaksi. He keskustelevat ideoistaan ​​ja haasteistaan, ja toimitusjohtaja korjaa ne.

Kun yrityksen johtaja alkaa puhua säännöllisesti työntekijöiden kanssa tällä tavoin, nämä vuorovaikutukset lisäävät avoimuutta ja aitoutta myös yrityksen johtajan julkisessa viestinnässä. Ajatuksena on, että työntekijöiden vuorovaikutus auttaa johtajaa perehtymään paremmin puhumaan siitä, mitä yrityksessä tapahtuu, olipa se sitten hyvää tai huonoa.

Mainitsen minun suora video Facebookin algoritmimuutoksista 11. tammikuuta. Tässä videossa jaoin huoleni siitä, että muutokset voisivat olla uutisruudun altistumisen lopun alku. Vaikka jotkut kriitikot ajattelivat minun olevan pelkoa levittävä, useimmat ihmiset arvostivat kuulemistani, koska he kunnioittivat yritystä.

En olisi koskaan voinut tehdä kyseistä live-videota, ellei en olisi harjoittanut ja puhunut julkisesti asioista avoimesti live-esityksemme kautta. Tämä käytäntö auttoi minua jakamaan mielipiteemme, joka resonoi yleisömme kanssa. Ja koska pystyin nopeasti siirtymään livenä ja puhumaan rehellisistä tunteistani tilanteesta, videota katsottiin melkein 600 000 kertaa ja se johti lehdistömahdollisuuksiin.

Gini sanoo, että tällainen avoimuus palkitaan. Lisäksi se tekee loistavaa sisältöä ja erottaa sinut kaikista muista, koska sinulla on jotain ainutlaatuista sanoa, jota kaikki muut eivät sano.

Gini korostaa myös, että läpinäkyvyyden ja antagonistisuuden välillä on ero. Läpinäkyvyys on samaa mieltä siitä, että Facebookin algoritmimuutokset saattavat olla todella isompi juttu kuin luulemme. Antagonistinen toiminta voi merkitä Facebookia ja ehdottaa kaikille poistamaan tilinsä.

Kuuntele ohjelmaa kuullaksesi Ginin ja minä keskustelemme enemmän yritysjohtajien kannustamisesta olemaan avoimia.

Kriisin suunnittelu

Et voi kehittää kriissuunnitelmaasi, kun olet keskellä kriisiä. On liian myöhäistä, koska sinusta tulee tunteellinen tällä hetkellä. Vastaat eri tavalla kuin jos sinulla olisi suunnitelma.

Kriisisuunnitelma on kuin vakuutus kahdella tavalla. Ensinnäkin, heti kun sinulla on suunnitelma, Murphyn laki sanoo, että sinulla ei ole kriisiä. Vielä tärkeämpää on, että jos sinulla on kriisi, vältät maksamasta kriisiyritykselle miljoonia dollareita, joita sinun ei tarvitse hallita kriisiä tai ojentaa itse kriisin läpi. Suunnitelman luomiseksi kehität skenaarioita, valmistelet viestejä, harjoittelet ja roolileikkejä siitä, miten käsittelet niitä, ja vierailet suunnitelmassa uudelleen joka neljännes.

Skenaariot: Kehitä kriisiskenaarioitasi ottamalla mukaan kourallinen ihmisiä. Pienemmässä yrityksessä voi olla asiakkaita, ystäviä, neuvonantajia, mentoreita ja niin edelleen. Suuremman yrityksen on saatava mukaan eri osastojen ihmisiä, jotka voivat tuoda prosessiin useita näkökulmia.

Pyydä ryhmääsi ainakin kahden tunnin ajan aivoriihiin jokaisesta mahdollisesta tilanteesta. Näihin skenaarioihin voi sisältyä peikkoja, jotka seuraavat yritystäsi, toimitusjohtajan julkista päihtymistä tai avioliiton ulkopuolisia suhteita. Voit käyttää myös muiden yritysten kokemuksia. Esimerkiksi mikä yrityksesi versio Crock-Potista syytetään kuvitteellisen TV-hahmon tappamisesta?

Kun olet kehittänyt skenaariosi, järjestä ne tasoille 1-10. Kun olet määrittänyt kullekin skenaarialle tason, määritä mikä skenaariota eskaloidaan tasolta 1 tasolle 2 jne. Kun ryhmäsi on valmis tässä vaiheessa, ihmisryhmäsi voi palata töihin.

Valmiit viestit: Yrityksesi johtavan markkinoijan tai kommunikaattorin on rakennettava julkaisematon aloitussivu tai mikrosivusto, joka voidaan julkaista heti, kun tiedät kriisistä. Viestit ovat yleisiä, ja voit lisätä tietoja myöhemmin. Yleinen viesti sisältää huomautuksen siitä, että työskentelet ongelman parissa, mitä olet tekemässä ja milloin ihmiset voivat odottaa päivitystä.

Varmista myös ymmärtää kuinka Facebook Live toimii, joten jos haluat, että johtajat videolla puhuvat asioista, jotka tapahtuvat yleisellä tavalla, voit tehdä sen heti.

Varmista sekä verkkosivustolla että Facebook Live -viestinnässä, että lakitiimisi valmistelee sanasi valmiiksi, jotta sinun ei tarvitse odottaa tunteja lailliselta hyväksynnältä kriisin keskellä.

Jos kriisi vie verkkosivustosi tai tärkeimmän tavasi olla vuorovaikutuksessa yleisösi kanssa, varmista, että sinulla on erilaisia ​​paikkoja, joista ihmiset voivat saada tietoa kriisistä riippumatta. Esimerkiksi kuinka usein ihmiset menevät Facebookiin valitettavaksi, että Twitter on alhaalla?

Roolipeli: Gini uskoo, että roolipelit ovat tärkein osa kriissuunnitelman kehittämistä. Se auttaa myös hallitsemaan mainettasi ja kommunikoimaan avoimesti. Roolipelissä suoritat itse haastattelun tai teeskennelet vihaisen väkijoukon olevan perässäsi. Tämä käytäntö todella valmistaa sinut kriisiin ja poistaa tunteet vastauksestasi.

Toisin sanoen haluat tunnistaa avainhenkilöt, jotka reagoivat julkisesti kriisissä ja harjoittavat sanojaan tilanteessa, jossa skenaario todella tapahtuu. Sitten, jos kriisi ilmenee, tiedottaja vastaa kriisiin suunnitelman perusteella, ei sen perusteella, miten he tällä hetkellä tuntevat.

Toinen osa roolipelejä on oppia käsittelemään kysymyksiä. Esimerkiksi Mark Zuckerberg todisti kongressissa, kun hän tiesi vastata kysymyksiin, joihin hänellä ei ollut vastausta. Hänen viestinsä oli hyvin valmistautunut, eikä mikään näyttänyt häiritsevän häntä.

Arvostelu: Kun olet kehittänyt koko suunnitelman, tarkastelet sitä kerran neljännesvuosittain. Tavoitteena ei ole toistaa koko prosessia, vaan varmistaa, että viestit päivitetään. Gini suosittelee voimakkaasti roolipeliä jokaisella vuosineljänneksellä, koska roolipelien mediahaastattelut ovat hyödyllisiä myös ilman kriisiä. Esimerkiksi roolipeli voi parantaa suoria ja tallennettuja videoita, puheharjoituksia ja niin edelleen.

Kuuntele ohjelmaa kuullaksesi Gini ja minä keskustelemme ammattilaisen kutsumisesta mukaan kriisinhallintaan.

Viikon löytö

Viime aikoina tarjoaa siistin online-skanneri joka auttaa sinua tarkistamaan tuotemerkkisi johdonmukaisuuden sosiaalisen median alustoilla.

Jos haluat käyttää Lately's Consistency Scanneria, kirjoita verkkosivustosi ja sähköpostiosoitteesi online-työkaluun. Sitten se näyttää profiilikuvasi, elämäsi ja nimimallisi Twitterissä, Pinterestissä, Facebookissa, Instagramissa ja niin edelleen ja antaa sinulle arvosanan siitä, kuinka johdonmukaiset nämä elementit ovat. Raportin avulla voit helposti nähdä, kuinka voit muokata sosiaalisia profiilejasi yhdenmukaisemmiksi.

Konsistenssiskanneri on ilmainen työkalu. Kun olet kokeillut sitä, saat raporttisi linkin, jota voit käyttää milloin tahansa.

Kuuntele ohjelmaa saadaksesi lisätietoja Lately's Consistency Scannerista ja kerro meille, kuinka skanneri toimii sinulle.

Tässä jaksossa mainitut tärkeimmät takeaways:

• Lue lisää Ginin työstä osoitteessa Spin Sucks.
• Tutustu Ginin uuteen Spin Sucks podcast.
• Ota selvää miten kuvitteellisen hahmon kuolema aiheutti kriisin Crock-Potille.
• Katsella Mark Zuckerberg todistaa ennen kongressia.
• Vertaa miten Mitch Joel ja Jay Baer vastata peikkoihin.
• Tutki miten Puskuri käytännöt radikaali avoimuus yrityksestä.
• Lue Ginin blogikirjoitus aiheesta huomaa, että työntekijä plagioi artikkelin.
• Katso meidän suora video päivästä, jona Facebook ilmoitti merkittävistä algoritmimuutoksista.
• Löydä miten Facebook Live toimii.
• Kokeile Johdonmukaisuuden skanneri alkaen Viime aikoina.
• Katso viikoittainen sosiaalisen median markkinoinnin keskusteluesitys perjantaisin kello 10.00 Tyynenmeren alueella Crowdcast tai viritä Facebook Live -palveluun.
• Lataa Vuoden 2018 sosiaalisen median markkinointialan raportti.

Mitä mieltä sinä olet? Mitä mieltä olet kriisin suunnittelusta? Ole hyvä ja jaa kommenttisi alla.